Los eventos son una herramienta de liderazgo, confianza y reputación
En una compañía como Telefónica, donde organizamos asiduamente encuentros con clientes, proveedores, partners y redes comerciales, los eventos no son únicamente “acciones de comunicación”. Son momentos en los que la compañía se expone. Momentos en los que se ve si escuchamos, si entendemos al cliente, si sabemos generar confianza y si somos capaces de inspirar de alguna manera.
Ahí el liderazgo es muy claro: liderar un evento es crear las condiciones para que algo importante suceda y deje poso.
No siempre será una venta, ni una decisión inmediata. A veces será conseguir algo tan difícil como una percepción positiva de la compañía, del producto o de alguno de nuestros empleados o representantes.
Y eso, para los que sabemos marketing y comunicación, es vital.
Desde hace años he asistido, como casi cualquiera, a multitud de eventos de todo tipo, tanto en el ámbito personal como en el profesional. Todos han sido diferentes. Ahora bien, algunos han impactado y siguen presentes en mi memoria. Otros, sencillamente, se quedaron en el olvido.
Por mi trabajo, también he participado en el diseño y la ejecución de múltiples eventos, tanto internos como de cara a clientes. Todos ellos han tenido más luces que sombras, pero reconozco que he cometido errores, por supuesto, de los que he aprendido mucho. Por eso he pensado que sería interesante ordenar estas ideas y plasmar en este post algunas de las claves que, desde mi experiencia —dejando a un lado manuales de marketing, gurús, etc.—, pueden ayudarnos a crear eventos memorables, especialmente cuando hablamos de clientes, proveedores, partners o redes comerciales.
Qué diferencia a un buen evento de una experiencia realmente memorable
Para empezar, voy a hablar de algo reciente.
Hace poco asistí a la clausura de un curso en el que he participado como alumno. Un muy buen curso que se cerró con una ceremonia de clausura en la que participamos más de 100 personas y que, estoy seguro, tuvo un coste importante.
Asistí a la ceremonia con la espada de la crítica afilada, porque venía precisamente de haber organizado otro evento del que hablaré más adelante.
La jornada comenzó con unas palabras de agradecimiento por parte de los rectores y miembros destacados de la escuela. Después intervinieron varios directivos. Más tarde, un importante director de cine nos ofreció una charla motivacional muy interesante. Y, como cierre, intervino un prestigioso mago con un show realmente alucinante, antes de dar paso a la entrega de orlas, fotos y cierre final.
Fuera nos esperaba un magnífico catering.
Dicho así, todo suena bien. Casi podríamos decir que era un evento canónico, de manual: institución, agradecimientos, ponencia inspiradora, espectáculo, reconocimiento y celebración final.
Pero aquí es donde, con espíritu crítico y constructivo, me gustaría analizar algunas cosas que vi y que, sinceramente, creo que podrían haber hecho que aquel evento pasara de muy bueno a memorable.
La experiencia del asistente empieza mucho antes de la primera ponencia
Llegamos temprano y no hubo café de bienvenida. Puede parecer un detalle menor, pero no lo es. Creo que es importante comenzar poco a poco, con alguna bebida, con un café, con un pequeño momento para compartir y aterrizar antes de sentarnos durante un buen rato con la expectativa de mantener la atención plena en discursos, charlas y agradecimientos.
Después entramos en un teatro enorme y comenzaron las intervenciones. Una charla tras otra. Seguimos sentados durante al menos dos horas.
Y es aquí donde creo que habría sido necesario un pequeño descanso: ir al baño, tomar algo de agua, estirar las piernas, comentar lo escuchado…
El mejor ponente no siempre es el que más conecta con la audiencia
Luego llegó el director de cine. Para mí, que estoy muy vinculado a ese mundo, la idea me pareció fantástica. Sin embargo, pronto tuve la sensación de que no terminaba de conectar con la audiencia. La gente desconectó bastante rápido.
Nos dio un pitch muy interesante, brillante diría yo, pero quizá no encajaba del todo con aquel público, con aquel contexto o con ese momento concreto de la jornada.
Y esto es importante: hemos de ajustar muy bien las charlas a nuestro público. De lo contrario, por muy bueno que sea el ponente, el impacto será limitado.
El ritmo y el momento adecuado pueden multiplicar el impacto de cualquier contenido
Cuando ya pensábamos que podríamos salir a beber y comer algo, llegó el plato fuerte: el mago.
Y fue fantástico. De verdad.
Pero quizá, a deshora.
El contenido era muy bueno, pero la energía del público estaba algo tocada.
Después llegó la entrega de orlas, las fotos, los aplausos, el cierre… todo seguido.
Y solo después de cerca de cuatro horas pudimos salir, tomar algo, comer y hablar unos con otros.
Con todo esto no quiero decir que asistiera a un mal evento. Al contrario. Fue un gran evento, bien producido, con buenos contenidos y con momentos de mucho valor.
Pero creo que no llegó a cumplir del todo con lo que podría esperarse de él. No terminó de ser memorable.
Y ahí es donde aparece una reflexión interesante: muchas veces, la diferencia entre un buen evento y un evento memorable está en cómo esas piezas se ordenan, se conectan y se ponen al servicio de las personas que asisten.
Cuando un evento funciona… y aun así no alcanza los resultados esperados
Ahora continúo con mi propia experiencia, también con autocrítica.
Hablo de un contexto completamente distinto, en el que teníamos el reto de reunir a interlocutores válidos de Grandes Clientes de Telefónica para hablarles de un tema tecnológico que, de entrada, no siempre genera un interés inmediato, y aprovechar además para presentar productos relacionados con ese ámbito.
El caso es que teníamos un presupuesto decente, tiempo y un partner que nos apoyaba en todo. Hicimos un esfuerzo notable en organizarlo bien.
Comenzamos con un café de bienvenida. Después dimos paso a varias charlas no demasiado largas, donde, lógicamente, había una parte comercial, pero intentando que fueran útiles y no excesivamente densas. A continuación, contamos con un ponente muy conocido y dinámico que nos ofreció una charla alucinante.
Todo funcionaba como la seda.
Cuando terminó esa parte, ofrecimos a nuestros clientes y comerciales una experiencia gastronómica singular. Lo cierto es que muchos no daban crédito. Los clientes estaban contentos, los comerciales también, el partner satisfecho. Hubo diálogo, se generó networking y surgieron oportunidades de venta.
Y, si has llegado hasta aquí, quizá te preguntes: ¿dónde está la pega?
Pues bien, la pega es que no conseguimos el aforo que esperábamos.
Vino menos gente de la prevista. Y fue una pena, porque el evento, una vez allí, funcionó muy bien.
Entender el contexto es tan importante como diseñar el contenido
Pero esto también pasa. Y, siendo muy crítico, ahora sé por qué. Un año antes habíamos hecho un evento similar. Quizá no tan redondo en su diseño, pero lo llenamos. Yo pensaba que en este caso ocurriría lo mismo. Pero no ocurrió.
Y creo que no tuvimos suficientemente en cuenta algunas variables importantes.
No tuvimos en cuenta que estábamos en un proceso de cambio profundo dentro de la empresa y también dentro de las carteras comerciales.
Tampoco valoramos lo suficiente que ese año tanto clientes como comerciales estaban mucho más saturados de eventos que el año anterior. Había más convocatorias, más prioridades compitiendo por el mismo tiempo. Y eso no lo medimos bien.
Me llevé una lección aprendida: antes de lanzar incluso la mejor de las ideas, hay que indagar, preguntar, medir el contexto y entender el momento con mucho detalle.
Por mucho cariño, presupuesto, creatividad y esfuerzo que pongas en un evento, si no has leído bien el entorno, puedes quedarte por debajo de tus expectativas.
Las claves para diseñar eventos memorables que generen impacto real
El objetivo es hacer un evento memorable, sí. Que genere buen sabor de boca, conversación comercial y vínculo con los clientes.
Pero, para que ese éxito se multiplique, necesitas también contar con el público adecuado, en el momento adecuado y con una propuesta de valor suficientemente clara como para que la gente decida dedicarte su tiempo.
Algunas claves que me llevo de ambas experiencias
- Un evento empieza antes de la primera ponencia. La llegada, la acogida, el café, el registro y los primeros minutos marcan el tono emocional de todo lo que viene después.
- El ritmo es tan importante como el contenido. Puedes tener buenos ponentes, buenos mensajes y una buena producción, pero si no hay pausas, cambios de energía y momentos para respirar, la atención cae.
- La audiencia importa más que el ponente. Un gran nombre no garantiza conexión. La pregunta clave no es solo “¿quién viene a hablar?”, sino “¿qué necesita o qué quiere escuchar este público concreto?”.
- El timing puede elevar o hundir un gran momento. Una charla brillante o un espectáculo fantástico pueden perder fuerza si llegan cuando la audiencia está cansada, con hambre o mentalmente fuera del evento.
- Las personas no son solo asistentes: son cuerpo, atención y energía. Necesitan moverse, participar, hidratarse, descansar, conversar y sentirse cuidadas.
- La experiencia debe tener relato. Un evento memorable no es una suma de bloques. Es un viaje: entrada, desarrollo, momentos de impacto, espacios de conexión y cierre. Como un libro o una película: introducción, nudo y desenlace.
- Convocar también es liderar. No basta con diseñar bien el contenido. Hay que entender el contexto, la saturación de agendas, el momento interno de la compañía y las prioridades reales de clientes y comerciales.
- El éxito no depende solo del día del evento. Depende también de todo lo que ocurre antes: cómo se comunica, a quién se invita, quién prescribe internamente, qué expectativa se genera y qué valor percibe el asistente.
- Menos puede ser más. A veces un evento más corto, más enfocado y mejor respirado deja más huella que una agenda ambiciosa pero excesivamente cargada.
- Lo memorable suele estar en los detalles invisibles. Un café a tiempo, una pausa bien colocada, una conversación facilitada, una bienvenida amable o un cierre cuidado pueden marcar la diferencia.
- El seguimiento forma parte del evento. Un evento no termina cuando se apagan las luces o se recoge el catering. Después es fundamental recabar feedback de los asistentes, escuchar a la red comercial, analizar qué conversaciones se han generado y realizar un seguimiento comercial ordenado para medir su impacto real y su efectividad.
El liderazgo que deja huella se mide por cómo hacemos sentir a las personas
Quizá por eso me gusta esta frase atribuida a Maya Angelou:
“Las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”.
Si lo piensas, al final, un evento memorable no es aquel en el que ocurre de todo.
Es aquel que nos emociona y nos deja un buen sabor de boca.
En un entorno donde la confianza, la experiencia y las relaciones son cada vez más importantes, crear momentos memorables se convierte también en una forma de liderazgo. Los eventos son una oportunidad para escuchar, conectar y generar valor más allá de una conversación comercial. En línea con la visión de Telefónica de «convertirse en la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales» y de ofrecer» más y mejores servicios para el cliente», cada encuentro representa una ocasión para reforzar la confianza, impulsar relaciones duraderas y trasladar a clientes, partners y sociedad el valor de una compañía innovadora, competitiva y orientada a las personas. La calidad de esa experiencia, igual que la calidad de nuestros servicios, acaba midiéndose por algo esencial: «la confianza de nuestros clientes”.
