¿Cómo está impactando la IA generativa (ChatGPT, Copilot o Gemini) en el SEO tradicional y qué es el GEO para las marcas?
El cambio es bastante estructural: ya no competimos solo por aparecer en Google, sino por ser la respuesta que la IA decide dar.
Antes el modelo era muy claro: el consumidor buscaba en Internet, Google mostraba resultados y las marcas competían por el clic. Ahora el comportamiento es distinto: el usuario pregunta a un LLM, la IA interpreta la necesidad, busca en Internet y directamente recomienda. El cambio es radical.
En este nuevo contexto, las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por influir en la decisión algorítmica. En el fondo, cambia el tipo de juego: ya no compites por aparecer, sino por ser elegido.
Y ahí es donde entra el concepto de GEO: no va de rankear mejor, sino de conseguir que la IA te entienda, te considere una fuente fiable… y te ponga como opción preferente.
¿Qué factores influyen en el posicionamiento de una marca en SEO y en motores de IA generativa?
Si lo simplificas mucho, hay tres cosas que están marcando la diferencia:
- Visibilidad, es decir, que la marca entre en la conversación.
- Narrativa, cómo habla la IA de ti y hasta qué punto eso es fiel a lo que la marca quiere expresar.
- Y autoridad, o mejor dicho, en qué fuentes se apoya la IA para construir la respuesta.
Hay una idea clave aquí: la IA no se fía solo de las marcas, se apoya en terceros. Comparadores, medios, foros, redes sociales… Y es la combinación de todo eso lo que realmente acaba determinando la recomendación.
¿Qué estrategias de contenido funcionan mejor para el SEO y para aparecer en respuestas de IA generativa?
El contenido que funciona hoy es el que ayuda a la IA a tomar una decisión.
Y eso implica, sobre todo, una forma de contar las cosas muy distinta a la que muchas marcas están acostumbradas. La IA busca comparabilidad, claridad y argumentos de decisión. Quiere entender bien el precio frente al valor, las diferencias frente a la competencia o cuáles son los atributos reales del producto.
El problema es que muchas veces las marcas no están contando eso, porque no encaja del todo con su posicionamiento o porque abre comparaciones incómodas. Pero si no lo haces tú, lo va a acabar haciendo tu competencia.
Si lo bajas a un caso concreto, en Telefónica lo estamos viendo muy claro. Nuestra ambición es ser la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales. Y eso, en un entorno de IA —especialmente con la evolución hacia experiencias generativas en buscadores— significa que cuando un usuario pregunta, por ejemplo, qué fibra le conviene más, la IA tiene que ser capaz de entender claramente qué ofrecemos y por qué somos una buena opción.
Por eso estamos trabajando no solo la comunicación, sino cómo esa propuesta de valor —calidad de red, acceso a la mejor tecnología, confianza en el servicio— aparece también en los entornos de donde la IA aprende: comparadores, medios o contenidos estructurados que facilitan la recomendación. Este enfoque es extrapolable a cualquier sector donde la decisión del usuario dependa de comparaciones claras.
El reto es darle a la IA lo que necesita para recomendar… sin romper lo que eres como marca. Porque al final, no gana el que más contenido tiene, gana el que está alineado con la narrativa que la IA necesita para recomendar.
¿Cómo optimizar contenidos para que los modelos de IA (ChatGPT, Gemini, Copilot) citen tu marca?
Aquí sí que vemos tres cosas que son bastante claras: estructura, datos y autoridad.
Primero, la estructura. El contenido tiene que ser claro, modular y bien organizado, de forma que la IA pueda extraer fácilmente ideas concretas y reutilizarlas en sus respuestas.
Segundo, el dato. No opiniones o claims generales, sino información concreta, verificable y comparable: cifras, atributos, condiciones, elementos que realmente ayuden a construir una recomendación.
Y tercero, la autoridad. La IA no construye respuestas solo con la web de marca, se apoya sobre todo en terceros. Por eso es fundamental que ese contenido exista también en comparadores, medios o foros relevantes… y que esas fuentes lo validen.
En el fondo, optimizar para la IA es hacer que tu contenido sea fácil de entender, fácil de reutilizar… y esté en los lugares donde la IA confía para construir sus respuestas.
¿Qué KPIs permiten medir el posicionamiento en motores de IA generativa cuando no hay clics ni tráfico?
Durante años hemos medido el éxito en base a tráfico y clics. En la era de la IA eso deja de ser suficiente, porque muchas respuestas ya no generan interacción directa.
Por eso tenemos que empezar a cambiar cómo medimos. Lo primero es entender si la marca está o no en la respuesta, es decir, si aparece cuando la IA habla sobre tu categoría. Esto se acerca a métricas como el share of voice en entornos generativos.
Luego está el papel que juegas dentro de esa respuesta. No es lo mismo aparecer como una opción más que ser la recomendación principal o la opción que la IA pone en primer lugar.
También empieza a ser clave cómo te comportas entre motores, porque ChatGPT, Google o Copilot no responden igual, y ahí también se gana o se pierde presencia.
Y otro punto importante es el recorrido completo: hay marcas que están muy presentes al inicio, pero desaparecen en el momento de decisión, y ahí es donde se pierde impacto real.
En el fondo, más que medir tráfico, lo que estamos midiendo es si la IA te incorpora en la decisión… y, sobre todo, en qué momento lo hace.
¿Cómo deben adaptarse las marcas al SEO en la era de la IA para mejorar su visibilidad en motores generativos?
Yo aquí sería prudente, porque estamos en un momento en el que como industria todavía estamos entendiendo muchas cosas. Pero sí hay algo que ya empieza a ser bastante evidente.
Para mí la clave es que las marcas tienen que empezar a preguntarse qué está aprendiendo realmente la IA de ellas. Hasta ahora tú emitías tu mensaje y ya está, pero ahora lo importante es qué versión de tu marca es la que acaba quedándose en los modelos… y eso no siempre coincide con lo que tú quieres decir.
También estamos viendo que la autoridad se está moviendo todavía más. Cada vez pesa más lo que dicen de ti otros —comparadores, medios, comunidades— y menos lo que dices tú directamente. Y eso cambia bastante las reglas del juego.
Y luego hay algo que me parece especialmente relevante: no basta con estar bien en percepción. Muchas marcas están bien posicionadas a nivel de imagen, pero cuando llega el momento de recomendar, no están dando argumentos claros. Y ahí es donde realmente se gana o se pierde.
En el fondo, creo que el cambio es más profundo que una cuestión de contenido. Estamos pasando de trabajar visibilidad a trabajar recomendación. Y eso obliga a repensar cómo construyes presencia de marca en todo el ecosistema, no solo en tus propios canales.
Todavía estamos aprendiendo, pero la dirección es bastante clara: quien consiga influir en cómo la IA construye sus respuestas va a tener una ventaja muy clara, en un contexto en el que ya más de la mitad de los consumidores en mercados como los de Telefónica están usando la IA en su proceso de decisión.
