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¿Qué está en juego?: La elección de los consumidores

Una cantidad importante de nuevos negocios prosperan en la red a partir de modelos publicitarios que, con frecuencia, adolecen de transparencia desde el punto de vista de los consumidores.

A los usuarios no les resulta fácil diferenciar entre lo que es estrictamente información y lo que es publicidad, o simplemente se sienten desbordados por la cantidad de ofertas no solicitadas. Los usuarios no son quienes eligen; son otros los que lo hacen por ellos. Por ejemplo, Facebook introdujo recientemente publicidad en los muros de los usuarios, acción que ha creado confusión entre los usuarios, ya que con frecuencia no pueden diferenciar de manera sencilla entre las publicaciones de los amigos y la publicidad.

El caso de los motores de búsqueda requiere un análisis independiente. Una publicación reciente en el blog Tutorspree muestra como los propios productos de Google acaparan la mayoría del espacio de la pantalla en las búsquedas. Los usuarios no obtienen información objetiva debido a que los resultados están clasificados según los intereses comerciales de Google. El Comisario Europeo Joaquín Almunia se refirió con detalle a algunas de las prácticas más problemáticas de Google:

1. El trato favorable en los resultados de una búsqueda en Google a los enlaces desus propios servicios de búsqueda especializados frente a los servicios de búsqueda especializados de la competencia (por ejemplo, servicios que permiten a los usuarios buscar dentro de categorías específicas de información como restaurantes, hoteles o productos).

2. El uso por parte de Google de contenidos originales de páginas de terceros en sus propios servicios de búsqueda especializados sin consentimiento expreso de los propietarios de los contenidos. Esto podría reducir los incentivos de los competidores para invertir en la creación de contenidos originales.

3. Las condiciones que se imponen a los editores y que evitan que puedan mostrar anuncios de búsquedas de competidores de Google en sus páginas web; y

4. Las restricciones contractuales impuestas a los anunciantes que les impiden trasladar y gestionar sus campañas publicitarias en todo Google y competir en plataformas de este tipo.
De hecho, la Comisión Europea abrió una investigación antimonopolio en la búsqueda online y en la publicidad de búsqueda en Noviembre de 2010. Casi cuatro años más tarde, en Febrero de 2014 la Comisión Europea alcanzó un acuerdo preliminar con Google después de su nueva oferta que podría dirigir sus preocupaciones sobre un potencial abuso de posición dominante.

La empresa ha hecho pública su nueva propuesta, en la que, en opinión de la Comisión, se han hecho concesiones significantes:

• “Google dará a los proveedores de contenido una opción de no extensiva del uso de su contenido en los servicios de búsqueda especializados de Google si así lo desean, sin que sean penalizados por Google.

• Google eliminará los requisitos de exclusividad en sus acuerdos con los anunciantes para la provisión de anuncios de búsqueda; y

• Google eliminará las restricciones a la capacidad de las campañas publicitarias de búsqueda que sean ejecutadas en plataformas competidoras.”

Además, la propuesta de Google incluyó un compromiso para ser supervisado por un administrador independiente de observación.

Este paso al frente, sin embargo, ha desencadenado una fuerte oposición entre las asociaciones de empresas de búsqueda, como FairSearch.org, y varios representantes políticos. También ICOMP, otra asociación que aglutina a los principales competidores de Google (incluido Microsft), ha mostrado rápidamente su desacuerdo con la respuesta inicial de la Comisión Europea, ya que no hay una propuesta de comprobación de mercado en esta nueva propuesta.

El juego está abierto y no solo la elección del consumidor está en riesgo sino también la existencia de un campo de juego nivelado para todos los grupos de interés.