¿En qué consiste el concepto de Paid, Own y Earned Media?
Es la unificación en un único perfil de la estrategia omnicanal de forma integrada en todos los medios que tenemos disponibles como marca: medios de pago (medios online externos), medios ganados (como los perfiles propios en las redes sociales) y propios (nuestra web, app etc.) dejando de pensar en cada canal de forma aislada.
Tener una visión holística de todos los canales nos permite construir una estrategia de impacto coordinada dentro del customer journey de nuestros usuarios, ejecutando el mejor plan de promoción de nuestra marca y/o de los productos/servicios que ofrecemos a los usuarios de la manera más eficaz y coordinada posible, generando así la mejor experiencia de impacto hacia nuestros clientes.
¿Cuáles son las principales características de cada uno de estos tres términos?
El paid media hace foco en la compra de espacios publicitarios en medios externos. Planificamos un mix de medios externos inicial como puede ser en: buscadores, redes sociales o cualquier medio online web/app que ejecutamos a través de la compra programática de espacios publicitarios desde herramientas de compra directa o DSP. Dotamos de un presupuesto a cada canal para incluir anuncios dentro de él (banners, formatos enriquecidos o de vídeo en distintos tamaños dependiendo del medio) y vamos optimizando en base a los resultados obtenidos de cada uno hasta encontrar el mix de medios más eficaz.
Los medios ganados son aquellas ubicaciones propias dentro de medios externos como pueden ser los perfiles en redes sociales de nuestra marca o, cualquier perfil propio en un medio online por el que no tengamos que pagar por tener presencia. Un ejemplo claro es el perfil de Telefónica en Instagram. Podemos lanzar publicaciones en él sin ningún coste para llegar a nuestra audiencia.
Por último, los medios propios se componen de todos aquellos canales que son nuestros al 100%, que controlamos y podemos usar para comunicarnos con nuestros usuarios. Aquí hablamos de nuestra propia web, blog o de las newsletters que lanzamos a nuestra base de datos de usuarios que han aceptado nuestras comunicaciones.
¿Qué pros y contras tienen?
Con la publicidad online en canales de pago podemos generar un gran alcance ya que llegamos a las audiencias propias que estos medios tienen. Esto se traduce en audiencias casi infinitas donde promocionarnos. Cuanto más volumen público objetivo tengamos para impactar mejor serán nuestros resultados ya que la capacidad de optimización aumenta y podemos ser más eficaces. También esta característica nos permite escalar y generar grandes resultados a nivel cuantitativo.
Pero tener que dotar de un presupuesto y pagar por tener presencia en estos medios nos obliga a saber elegir el mix de medios inicial, así como llevar a cabo una optimización específica de cada canal para obtener el mayor retorno posible de nuestra inversión, sabiendo iterar para añadir nuevos canales eliminando los menos eficaces y todo ello en tiempo real.
Los medios propios y ganados en cambio nos ayudan a comunicarnos con usuarios afines a nuestra marca y/o productos y servicios. Estos usuarios ya son asiduos visitantes de nuestra web, blog, nos siguen en redes sociales o son suscriptores de nuestras comunicaciones. Por ello esta comunicación es más fluida y eficaz ya que están más receptivos a recibir nuestras comunicaciones, pero contamos con un alcance finito. Nuestros seguidores, suscriptores o visitantes son los que son, un número concreto que puede ir variando, pero sin grandes cambios en principio.
¿Qué sinergias se generan entre estos tres tipos de exposición mediática?
Las redes sociales como parte de los medios ganados nos ayudan a conocer lo que los usuarios piensan de nosotros, el valor de nuestra marca, cosas buenas, a mejorar etc. Hacer un seguimiento de la interacción de los usuarios en nuestros perfiles nos ayuda a identificar oportunidades de mejora en cómo nos comunicamos en nuestra web o en publicidad para poder optimizar nuestra estrategia. Por ejemplo, si somos claros en la comunicación, si los usuarios necesitan más información etc. este feedback nos ayuda a ajustar nuestra estrategia en otros canales de pago o gratuitos.
También, las reseñas que recibimos en medios propios como en una aplicación y las menciones en las redes sociales como medio ganado, nos ayudan a reforzar la credibilidad de las campañas pagadas cuando nos dirigimos a una audiencia que no nos conoce. Cuando estas son positivas el usuario que nos está descubriendo por primera vez gracias a un impacto publicitario será más propenso a convertirse en un cliente potencial.
Otra sinergia principal es poder aprovechar nuestras audiencias de medios propios de usuarios afines a nuestra marca: visitantes, compradores etc. para enriquecer las audiencias que trabajamos en las herramientas de compra de medios para construir audiencias LAL (lookalikes o audiencias similares) utilizando estos usuarios de alto valor para descubrir nuevo público relevante para nuestro negocio generando así un alto retorno de nuestra inversión y la consecución de nuestros KPIs.
¿Cuál es la mejor combinación de estas para maximizar sus beneficios?
La mejor combinación es ya la propia combinación en sí misma. A través de cada tipología de medio somos capaces de llegar a una de audiencia diferente, por lo que poder combinarlos con un mensaje coherente aporta un gran valor al cliente y una experiencia positiva en su viaje hacia la conversión.
La clave para realizar una combinación exitosa es realizar una integración donde utilicemos la fortaleza de cada canal para potenciar los resultados de la campaña y así maximizar nuestros beneficios.
La combinación más común para alcanzar nuestros objetivos es amplificar el mensaje. Para ello activamos campañas de publicidad en medios de pago con el objetivo de dirigir tráfico de nuevos usuarios hacia nuestros medios propios como la web. Cuando aterrizan la clave es que se encuentren con contenido de valor en una experiencia única, fácil y coherente. Este mix nos ayudará a cumplir nuestro objetivo de convertir visitantes en clientes. Pero para conseguir nuevos clientes no nos podemos olvidar de un factor primordial: la medición.
La recogida de datos dentro de nuestra web nos ayudará a entender los puntos de dolor de los usuarios y así poder mejorarlos con optimizaciones y a través también de una estrategia sólida de prueba AB. Al tener el control de nuestra web podemos definir una experiencia distinta y visual de usuario dependiendo del canal de pago de procedencia o incluso de la creatividad concreta por la que se ha interesado por nuestro producto que nos permita generar más conversiones y aprender de la mejor combinación.
¿Qué importancia tienen para el marketing?
Estos canales son fundamentales ya que nos aportan algo único y valioso para construir una estrategia de marketing sólida y efectiva.
La publicidad online en medios de pago nos permite ampliar rápidamente nuestro alcance llegando a audiencias específicas que aún no nos conocen de manera controlada y medible.
Los medios propios son nuestro espacio controlado. Un lugar donde comunicar de forma coherente y construir una relación duradera con nuestra audiencia. Son la base para fidelizar clientes, así como mantener una presencia constante y auténtica.
Y, por último, los medios ganados aportan credibilidad y confianza. Nos ayudan a fortalecer nuestra reputación y a atraer nuevos clientes de manera orgánica.
