Los negocios tienen presencia en la red y los consumidores cada vez más acuden a internet para cubrir sus necesidades, por eso no es extraño pensar que la publicidad en la red, cada vez más, se esté imponiendo sobre la tradicional.
Los modelos de contratación principales
En el mercado, si nos referimos a medios digitales, existen principalmente cuatro modelos de contratación:
- El coste por mil (CPM)
- El coste por clic (CPC)
- El coste por lead (CPL)
- El coste por venta (CPV)
Muchas de las empresas que acuden demandando este tipo de publicidad, no saben cuál es la diferencia entre ellas ni cuál es la que mejor se adapta a sus necesidades, por eso, antes de tomar una decisión se debe realizar un estudio de los objetivos que se quieren alcanzar y del público objetivo al que queremos llegar.
Voy a tratar de explicar de manera muy resumida las características generales de estos 4 modelos de contratación de publicidad para campañas online.
Para entender bien lo que voy a explicaros, quiero hacer algunas aclaraciones:
Soporte*: Cuando hablamos de Soporte, nos referimos al medio (por ejemplo, una web) donde se va a colocar un anuncio (banner)
Anunciante*: Es la figura que va a contratar cualquiera de los modelos para su publicidad.
Impresiones*: Cuando un usuario (internauta) accede a una web (soporte) y aparece un banner (anunciante), esto se registrará como una impresión.
El coste por mil (CPM)
El coste por mil es un sistema que consiste en pagar cierta cantidad por cada mil impresiones que reciba un banner. Es decir, se paga por los banners que mil usuarios hayan visionado en una web independientemente de que el usuario haga clic o no sobre ellos.
De cara a un soporte, este modelo de negocio resulta muy rentable y además justo, ya que este siempre cobra (siempre que reciba visitas de usuarios), independientemente de que haya un clic o no en el banner. Si lo pensamos bien, es justo pues, al fin y al cabo, el soporte cobra por arrendar un espacio donde el anunciante colocará su banner.
En cuanto al precio de un CPM, este puede variar desde los 4€ hasta los 70€ o más. El precio se determina en función de distintas variables que darían para escribir otro post, no obstante, os señalaré algunas para que podáis entender un poco las reglas del juego.
Por ejemplo, el precio puede variar en función de la cantidad de impresiones que se contraten. Se suelen aplicar escalados en función de las impresiones contratadas. También variará dependiendo del soporte utilizado para servir impresiones (no es lo mismo anunciar tu banner en elmundo.es que en cualquier otra web menos conocida y con menos tráfico).
Por supuesto y esto aplica a cualquiera de los cuatro modelos, la variación de precios también vendrá marcada en función de la situación del mercado y, por supuesto, de la capacidad de negociación del anunciante.
El coste por clic (CPC)
Es un sistema que consiste en pagar cierta cantidad por cada clic conseguido a través de un banner, es decir, se paga por los banners en los que los usuarios hayan hecho clic.
Desde algunos puntos de vista, este modelo de negocio puede no ser justo para un soporte ya que, si el usuario no hace clic sobre el banner, el soporte no cobra, pero independientemente de esto el soporte tiene que utilizar su espacio para servir el anuncio. Para compensar esta situación, el pago del modelo se realiza por cada clic. Si lo comparamos con el CPM, este siempre suele ser mucho más rentable para el soporte, ya que a pocos clics que se consigan se cubre con creces la remuneración que se conseguiría con un CPM.
Este modelo de contratación es el más común entre los buscadores, más concretamente Google. Facebook, también da la opción de poder contratar el modelo CPC, sin embargo, lo más normal es que en las redes sociales sea más habitual la contratación del modelo CPM.
En cuanto al precio de un CPC, este puede variar desde los 0,2€ hasta los 10€ o más. El precio se fija en función de una serie de variables, como pasaba en el modelo anterior, adicionalmente a los motivos explicados en el CPM podemos añadir, por ejemplo, la demanda actual e inventario disponible o incluso el prestigio y la reputación del anunciante.
El coste por lead (CPL)
Es un sistema que consiste en pagar cierta cantidad por cada registro conseguido a través de un formulario online, es decir, se paga por aquellos usuarios que dejan sus datos personales, como nombre, e-mail, edad, población, etc.
Este modelo de negocio puede resultar bastante rentable para un anunciante. Es un sistema que puede parecer poco solidario para el soporte, ya que el éxito depende de la capacidad del anunciante para persuadir con su oferta. Como contrapartida, de cara al soporte, este suele ser un sistema bien pagado.
Como pasaba en los anteriores modelos el precio puede variar en base a distintos criterios, como por ejemplo el número de campos que tenga el formulario (tened en cuenta que no es lo mismo rellenar el nombre y el email, que tener que rellenar hasta la talla de camiseta que gastas… en este caso lo más probable es que el usuario lo deje a medias y no llegue ni a enviar el formulario). Otra variante puede ser el tipo de producto o servicio para el que vaya destinado el lead (o sea, no es lo mismo pedir rellenar unos datos a cambio de bonos descuentos para un parque de atracciones, que solicitar los datos para recibir información sobre cursos universitarios de elevado coste).
El coste por venta (CPV)
Es un sistema que consiste en pagar cierta cantidad o un porcentaje por cada venta conseguida, es decir, se paga por aquellos usuarios que compran algo a través de internet gracias a una campaña de publicidad online. Esto significa que los usuarios no solo son impactados por una impresión, sino que, además, tienen que hacer clic sobre un anuncio o creatividad enviada, por ejemplo, por e-mail, aterrizar en la web del anunciante y comprar.
Este modelo de negocio es el más demandado por los anunciantes, pero, a su vez, es el más rechazado por los soportes.
De cara al soporte, este tiene que entender que el CPV es un sistema que únicamente dará beneficios si el tráfico que acceda a la web del anunciante realiza una o más compras, por lo tanto, el soporte corre con todo el riesgo, es decir, si no se vende, el soporte no cobra.
El precio de este modelo de contratación habitualmente viene marcado por un porcentaje (suele ser en torno a un 20%), sin embargo, podemos encontrarnos acuerdos donde se paga un precio fijo, esto depende de muchos factores, como el precio del producto o el tipo de producto del que estemos hablando.
Es importante saber, que si optamos por este tipo de contratación debemos tener claro lo siguiente:
- El soporte, en este caso una web, debe estar orientada a la venta.
- Hay que estudiar la oferta y saber si es competitiva respecto a su competencia. Además, habría que estudiar el precio, la logística, la reputación de la marca…
- Habría que conocer qué atractivos, es decir, descuentos, promociones, regalos, etc., van adheridos a la venta del producto o servicio.
- Estar seguros de que el soporte que trabaje una campaña a CPV tiene margen suficiente sobre el cálculo inicial de lo que le costará mover una campaña de estas características.
- Hay que conocer, también, cuál es el precio medio de venta.
Una vez realizado el plan de marketing, podemos encontrar, en muchas ocasiones, que puede ser adecuado utilizar varios modelos de contratación para obtener mejores resultados. Cuando se combina más de un modelo de negocio o se utilizan sistemas combinados de CPV+CPL o CPV+CPC, generalmente estamos hablando de modelos o acuerdos mixtos.
Recordad, que los precios de todos los modelos de contratación variarán en función del momento en el que esté el mercado y por supuesto de la buena negociación del anunciante.
Los buscadores como proveedores de servicio y hosting
Actualmente tanto buscadores como proveedores de servicio y hosting, ofrecen de manera fácil y sencilla la contratación de estos modelos para la publicidad online, sin embargo y como consejo os diré, que el éxito de la publicidad en la red no se centra en la cantidad de anuncios si no en la calidad de la campaña, por eso, y repito, como consejo «busca un profesional, que analice tu objetivo, tu público y que monte una buena campaña accediendo a los modelos de contratación más adecuados, para que puedas obtener mejores resultados». Puedes pensar que haciéndolo tú, te vas a ahorrar un buen dinero, pero la realidad es que, si la campaña no funciona, el resultado final será la pérdida de la inversión en publicidad sin llegar a tu objetivo.
