Lourdes Tejedor / @madrid2day
The 2nd Latin American Reputation Conference was held in Medellín (Colombia) on 28 and 29 October. It was organised by Goodwill Comunicaciones y Reputation Institute, a leading international organisation dedicated to advanced knowledge of corporate reputation. This edition covered understanding what reputation is and seeing how it is managed in Latin American countries, through the Reputation Journey over the last year. 
During the event, the Reputation Institute presented the findings of its Reputation Leader Study; based on the opinions of more than 300 leaders, it analyses how companies manage this intangible asset, what challenges arise and what they consider good practices. In Latin America, 133 company executives were surveyed for this purpose. Taking advantage of the participation of the founder of the Reputation Institute, Charles Fombrun, we wanted to find out first hand his views on the progress of reputation management in this region.
– Actually, social media have been very useful: they have taught many imperialistic companies that «the emperor has no clothes» [“The Emperor’s New Clothes” is a short tale by Hans Christian Andersen about two weavers who promise an Emperor a new suit of clothes that is invisible to those unfit for their positions, stupid, or incompetent ]. Many who thought they had their stakeholders under control have learnt otherwise. As a result, companies have entered an age of transparency, in which they must dress, eat, wash, and live out their lives in public. This is a big change, but one that will help make companies become better corporate citizens.
– Senior executives trained in the «hard skills» of finance and operations need to become more sophisticated in the «soft skills» of reputation management. This entails understanding the powerful effects of emotions and engagement on the bottom line. It’s increasingly about managing ‘hearts and minds’ rather than hard assets and financial engineering. Doing this effectively means paying close attention to having the right performance indicators, and developing internal processes to ensure the company as a whole is guided by them.
– Many multinationals operating in Latin America have taken the reputation message seriously. Examples include the swiss consumer products company Nestlé, the swedish packaging company Tetrapak, and Italy’s pasta-maker Barilla. All demonstrate growing sophistication in implementing stakeholder principles throughout their operations.
Telefónica itself has become increasingly skillful in applying reputation thinking in its markets and business units in LatAm. Mexico’s CEMEX does so as well and has benefited from increasingly favorable stakeholder perceptions of its activities. Brazil’s energy giant Petrobras is far along on the reputation journey.
– Faith helps, no doubt! But when done right, the results of reputation management can come faster than you think. Embarking on the reputation journey systematically can also produce quick wins with key stakeholders who can help accelerate changes that show up as improved sales, lower investor churn, better borrowing rates, and loyal employees. Making many small changes, when done right, can create surprisingly big returns.
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Reputación y redes sociales – Charles Fombrun: “Los social media han enseñado a muchas empresas que ‘el emperador va desnudo”
El pasado 28 y 29 de octubre tuvo lugar en Medellín (Colombia), la II Conferencia Latinoamericana de Reputación organizada por Goodwill Comunicaciones y Reputation Institute -consultora global líder en el conocimiento y desarrollo de metodologías para la gestión de la reputación–. En esta segunda edición, se pasó de qué es reputación a entender cómo se gestiona la reputación en las empresas en Latinoamérica, a través de su «Travesía de la Reputación» en el último año. Durante el evento, Reputation Institute presentó los resultados de su investigación «Reputation Leader Study», que a través de las opiniones de más de 300 líderes, analiza cómo gestionan las compañías este intangible, qué retos se plantean y qué consideran como buenas prácticas. En Latinoamérica, se encuestaron 133 directivos de empresas con esta finalidad. Aprovechando la participación del fundador del Reputation Institute, Charles Fombrun, hemos querido conocer de primera mano sus impresiones sobre los avances en la gestión de la reputación en esta región.
– En realidad, los social media han sido de gran utilidad: han enseñado a muchas multinacionales que “el emperador va desnudo” [“El traje nuevo del emperador” es un cuento de H. Christian Andersen en el que el emperador se “vistió” con un traje que le dijeron que era invisible para cualquier estúpido o incapaz para su cargo. Por no parecer estúpido, nadie se atrevía a decir que no existía tal prenda hasta que un niño dijo en alto que el emperador iba desnudo ]. Muchos pensaban que tenían a sus accionistas bajo control y han descubierto que no es así. Por eso, las empresas han entrado en una época de transparencia en la que deben vestirse, comer, lavarse y vivir sus vidas en público. Es un gran cambio, pero ayudará a que las empresas sean mejores ciudadanos corporativos.
– Los ejecutivos senior, duchos en las “habilidades profesionales” de las finanzas y las operaciones, tienen que refinar las “habilidades personales” de la gestión de la reputación. Para ello necesitan comprender el impactante efecto que tienen las emociones y su influencia sobre los resultados financieros. Cada vez se habla más de gestionar “corazones y mentes” y no solo recursos puros y duros, e ingeniería financiera. La mejor manera de hacerlo de forma efectiva es centrarse en conseguir los indicadores de rendimiento adecuados y desarrollar procesos internos para garantizar que la empresa, en su totalidad, se guíe por ellos.
– Muchas de las multinacionales que operan en Latinoamérica se han tomado muy en serio el mensaje de la reputación. Por ejemplo, la empresa suiza de productos de consumo Nestlé, la empresa sueca de envasado Tetrapak o el fabricante italiano de pasta Barilla. Todas exhiben un creciente refinamiento a la hora de implementar principios multilaterales en todas sus operaciones. La propia Telefónica es cada vez más hábil a la hora de aplicar el pensamiento de la reputación en sus mercados y unidades de negocio de Latinoamérica. La empresa mexicana CEMEX también lo hace y ha cosechado los beneficios de la percepción cada vez más favorable que tienen los accionistas sobre sus actividades. El gigante energético brasileño Petrobras ya ha recorrido gran parte de la travesía de la reputación.
– ¡La fe ayuda, de eso no hay duda! Pero cuando se hace bien, los resultados de la gestión de la reputación pueden llegar más rápido de lo que pensamos. Embarcarse en la travesía de la reputación puede producir sistemáticamente victorias rápidas con los accionistas más importantes, que pueden impulsar cambios que se perciben como mejoría en las ventas, menor reducción de inversores, mejores tasas de interés y empleados comprometidos. Si se realizan muchos cambios pequeños, y se hacen bien, los resultados pueden ser sorprendentemente grandes.