Pero ¿a qué nos referimos con los walled gardens? ¿Cómo pueden las marcas construir su propio walled garden? A continuación, vamos a analizarlo.
¿Qué es un walled garden en marketing digital?
Lo primero que debemos tener claro es el concepto. Cuando hablamos de walled garden o jardín vallado nos referimos a plataformas que gestionan los datos de sus usuarios en un ecosistema tecnológico cerrado sin que intervengan en él agentes externos. Es decir, estas plataformas operan con First Party Data. Lo que conlleva a que trabajan con datos, que los usuarios han facilitado a cambio de utilizar sus servicios o dispositivos.
Seguro que ya estáis pensando en quiénes pueden estar detrás de esos gigantes jardines vallados. Y sí, estáis en lo cierto. Como no, no podían faltar, nuestros amigos Amazon, Google, Facebook e incluso Apple. Todos ellos funcionan como grandes plataformas cerradas de datos que dominan el panorama de la publicidad digital.
Si a esto le sumamos que las nuevas regulaciones a nivel europeo para salvaguardar la privacidad de los usuarios, así como, las actualizaciones de sistemas operativos (por ejemplo, Apple con iOS 14) están dificultando la recopilación y explotación de datos de terceros, nos da como resultado un escenario perfecto para la promoción de estos walled gardens. Así, las empresas pueden operar con datos propios y no depender de terceros que los acumulen y cedan por un precio. Por tanto, estas plataformas se han convertido en una estrategia clave para prepararse y adelantarse al entorno cambiante del sector.
La relación entre los walled gardens y las Third-Party Cookies
Antes de nada, y para entender qué está pasando realmente con las cookies, debemos ponernos un poco en situación y explicar qué son las Third-Party Cookies (o cookies de terceros). A grandes rasgos, podemos decir que son datos que registran el historial de navegación de un usuario. Imaginemos que estamos navegando por Internet y visitamos una web que vende dispositivos móviles. Lo primero que nos aparece al entrar a dicha web es una ventana emergente que nos pide la autorización para que aceptemos la recogida de cookies. A partir de aquí, todo lo que hagamos en dicho site, va a dejar una huella que se traduce en información sobre nuestro comportamiento y que van a utilizar compañeros de marketing para convencerte de que tienes que comprar esos dispositivos.
Por tanto, la explotación de estos datos tiene una aplicación directa en muchas áreas del marketing. Por ejemplo, cuando utilizamos esa data para realizar campañas de remarketing a usuarios que han visitado un producto en concreto de nuestro ecommerce o cuando queremos personalizar la experiencia de un usuario cuando entra en nuestro site. Para los profesionales de marketing, esta información es muy valiosa, y su alto potencial, reside en que gracias a estas cookies podemos comprender los hábitos de compra de los usuarios, optimizar las campañas y, además, tienen la ventaja de que son datos de muy fácil acceso.
Ahora quizás, entendemos mejor el gran revuelo y nerviosismo que se generó en 2022 cuando Google anunció que las Third-Party Cookies desaparecían paulatinamente. Fin que cabe remarcar que ha sido aplazado ya en dos ocasiones anteriores, y que recientemente hemos conocido la decisión final de Google de no llevarlo a cabo. Este anuncio de abandono de los planes para eliminar las cookies de terceros se debe a la enorme presión ejercida por los anunciantes, gobiernos y regulaciones como la DMA de la Unión Europea. Además, de enfrentarse a numerosos desafíos técnicos y de implementación en su iniciativa Privacy Sandbox, cuyo fin era proteger la privacidad del usuario mientras se mantenía la eficacia de la publicidad digital.
Con este cambiante entorno y conociendo la realidad incierta que envuelve a las Third-Party Cookies, nuestra esperanza reside en las First- Party Cookies, que sabemos con certeza que siempre seguirán con nosotros proporcionándonos datos de nuestros usuarios más completos y detallados.
¿Qué ventajas y desventajas tienen los walled gardens para las marcas?
La principal ventaja es que se obtiene una base de audiencia con gran amplitud, profundidad y escalabilidad. Son segmentaciones precisas que albergan gran detalle y que se generan en tiempo real. Esto, a su vez, nos permiten llegar en el momento adecuado con el mensaje necesario. Si analizamos el caso de Facebook y Google, que lideran el gasto publicitario online a nivel global, podemos ver claramente como su potencial es ofrecer a las marcas impactar a una amplia audiencia con sus anuncios, que pueden segmentar por sexo, edad, comportamiento o intenciones de compra…
Como desventaja nos encontramos con que el uso y explotación de estas audiencias es solo aplicable en su propia plataforma y no podemos exportarlas a otras. Esta característica no nos permite tener una visión integrada y en conjunto de nuestra estrategia. Sin embargo, existen opciones para llevar esa data a entornos abiertos como un DMP (Data Management Platform) para que recojan, amplíen y centralicen los datos de distintas fuentes.
El desafío de generar un walled garden
Para generar un walled garden robusto desde su inicio necesitamos ofrecer razones realmente interesantes para que el usuario acceda a compartir sus datos. La comunidad es la clave, así como, la distribución de contenidos de calidad.
Asimismo, debemos olvidarnos de los silos, derribando las barreas internas que hacen que la explotación de los datos no sea efectiva. Nuestro jardín cerrado debe contener todos los activos online y offline de la marca disponiendo de una integración total entre nuestro CRM (Customer Relationship Management) y las plataformas publicitarias que estemos empleando.
