Regreso al futuro: el equipo que hizo realidad el cambio de identidad de Telefónica

La compañía no es la misma que hace veinte años y la identidad visual es aquella que representa los valores y los nuevos retos a los que se enfrenta la compañía.

Blanca Montoya Gago - Actualizado última vez el

25 min

“Todo el mundo remó en la misma dirección”, probablemente, sea la frase que mejor defina la labor del equipo de Telefónica durante el rediseño de la identidad de la compañía, que se dio a conocer el pasado 23 de abril.

En los últimos años hemos sido testigos del papel que la tecnología ha ido ocupando en nuestras vidas, sobre todo, durante la pandemia. La llegada de la conectividad 5G, el Internet de las Cosas (IoT), la explosión del big data o del blockchain, los coches autónomos, etc. Hay decenas y decenas de avances tecnológicos que podríamos mencionar y de los cuales Telefónica forma parte.

La compañía no es la misma que hace veinte años y la identidad visual es aquella que representa los valores y los nuevos retos a los que se enfrenta una empresa, en este caso, Telefónica. Pero ejecutar un plan de rebranding (cambio de marca en inglés), no es algo que se pueda decidir de la noche a la mañana. El primer paso consiste en conocer cómo percibe el público externo, los stakeholders, esta marca de telecomunicaciones.

Tras el desarrollo de diversos estudios, se descubrió que los consumidores creían que Telefónica se había quedado un poco anticuada. Incluso, la situaban más cerca de marcas de consumo que de empresas tecnológicas con las que convive dentro de la industria.

Estas opiniones crearon el caldo de cultivo perfecto para trabajar en hacer realidad una reflexión que hacía tiempo rondaba en Telefónica: “crear una nueva identidad que reflejase la transformación que estaba viviendo la compañía”, explica Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca y Patrocinios de Telefónica.

Es decir, hacer que la identidad de Telefónica que conocíamos, aquella del logo con estilo caligráfico, trasmitiese sus valores y retos actuales. El anterior logo formó parte del día a día de la compañía durante 22 años. Por tanto, el rediseño de la identidad de Telefónica no es un cambio realizado sin razón, sino que intentaba demostrar que “ya hemos cambiado, ya somos otro tipo de compañía”, afirma Fernández de Alarcón.

De hecho, las primeras investigaciones que se realizaron tras el lanzamiento del rebranding confirmaron que los consumidores perciben Telefónica como una marca más innovadora y actual, manteniendo sus atributos de calidad y confianza.

La conexión de un equipo que logró lo imposible

El rebranding no fue un proyecto más para el equipo de marca, sino que fue “el proyecto”. El equipo de Telefónica logró lanzar un cambio de identidad a nivel nacional e internacional en cuestión de semanas y bajo extrema confidencialidad. ¿La razón? Al tratarse de un proyecto estratégico era necesario que el plan de rediseño de la marca no saliera de los edificios de la compañía, ya que, probablemente, si se hubiera filtrado podría haber supuesto una pista importante para empresas de la competencia.

El proyecto se denominó, por parte de aquellas personas que trabajaron en él, “back to the future”, en español, regreso al futuro. Se trataba de la oportunidad perfecta para recuperar una identidad icónica de Telefónica y proyectarla al futuro.

No todas las personas que trabajan en Telefónica tenían en su conocimiento, los meses previos al lanzamiento, este proyecto. Fue algo que comenzaron a desarrollar pocas personas, bajo las instrucciones de José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica. Estas personas fueron: Eduardo Navarro de Carvalho (director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad), Rafael Fernández de Alarcón, Adriana Soto Lara (gerente de Estrategia e Identidad de Marca) y Sara Valiña Monzón (jefa de proyecto), junto con Lambie Nairn, consultora de branding del grupo WPP. A partir de ahí, poco a poco, se fueron incorporando profesionales de muchas más áreas para hacer realidad el proyecto, manteniendo siempre la confidencialidad.

El objetivo estaba claro: se quería lanzar un rediseño de la identidad de Telefónica que ayudara a confirmar el posicionamiento de la nueva Telefónica. Y lo lograron. El secreto mejor guardado por las personas que constituyen Telefónica se dio a conocer el viernes 23 de abril de 2021 en el transcurso de la Junta General de Accionistas de Telefónica, que se celebra anualmente, sorprendiendo a los accionistas, empleados y clientes.

“Esta nueva identidad, refleja el ADN de la compañía, que es de innovación y continua transformación. Refleja el alma de la empresa, que es el talento de los profesionales que impulsan el presente y futuro de la compañía. Y refleja la trascendencia de todo lo que hacemos, de nuestro propósito”, explicaba José María Álvarez Pallete durante la pasada Junta de Accionistas.

Una nueva identidad visual reconocible

Una vez planteada la necesidad de elaborar un cambio de identidad había que ejecutar el plan. Para ello, se contó con la colaboración de la consultora Lambie Nairn, entre otras, como El Ruso de Rocky, Havas Media, Picnic, PONS IP, Kantar y WPP.

La nueva identidad recuperaba parte de la historia de la compañía, rescatando el logotipo creado en 1984, siendo el quinto cambio de la marca desde su nacimiento en 1924, adaptado a los retos actuales y del futuro. 

Este rebranding está compuesto por cinco círculos que constituyen la letra “T”. Que se trate de este número no es una mera casualidad, sino que se debe a que son cinco los pilares en los que se basa el Plan de Acción para construir la Nueva Telefónica. Un proyecto que tenía como objetivo transformar la Telefónica que conocíamos, enfocado en cinco decisiones estratégicas: la creación de Telefónica Tech y de Telefónica Infra, mayor foco en los mercados de España, Brasil, Reino Unido y Alemania, spin-off operativo de Hispanoamérica y redefinición del centro corporativo.

Además, cada círculo identifica las bases de la compañía: telecomunicaciones, tecnología, transformación, talento y trascendencia. Todo ello, reflejando “el ADN de la compañía, que es de innovación y continua transformación“, explicaba Álvarez-Pallete durante la pasada Junta General de Accionistas.

Aunque no se trata solo de la elaboración de un logo, sino que detrás hay mucho más. La nueva identidad es una manera de gritar que Telefónica es más relevante, flexible y que requiere hacer frente a nuevos retos tecnológicos.

Una ilusión convertida en realidad: la integración del nuevo logotipo

Llegado el momento, cuando se concretó y decantó por el logotipo actual de la compañía se comenzó a requerir de más ayuda dentro del área de Marca. Así fue como un par de semanas antes del lanzamiento, primero Carlos Gómez Bassy y, seguidamente, Aurora Alonso Morante y Francisco Foncea Álvarez comenzaron a trabajar mano a mano en el proyecto. “Nosotros vivimos estos momentos con ilusión y con mariposas en el estómago”, recuerda Francisco.

Desde el teletrabajo, hicieron realidad la integración de la nueva identidad de la compañía. Días de continuas reuniones, de compartir documentos en SharePoint, de fechas tope, pero también de ilusiones y de metas superadas.

La adaptación no solo se debía al crecimiento de Telefónica, también, al de marcas comerciales como Movistar, O2 o Vivo. Cuando el equipo de marca tenía que adaptar una creatividad al anterior logo era mucho más complicado por la delicadeza en el trazo de ese logotipo. La identidad visual de Telefónica pedía un logotipo que se adaptara a los entornos digitales.

“Cuando diseñas una identidad, estás transmitiendo ciertos valores”. La marca es la reputación de una compañía y como tal debe ser uno de los pilares fundamentales en los que se sostenga una empresa como Telefónica

Mientras Francisco se encargaba, entre otras tareas, de “velar por el nuevo color azul” de la escultura del logo de Telefónica, que se puede ver al lado del lago de Distrito Telefónica en Madrid; Aurora se tenía que asegurar, aparte de temas de diseño, de que todo el contenido estuviera subido en el Brand Factory (la herramienta de gestión de marca de la compañía), normativas, materiales descargables; y Carlos no solo recogía necesidades y gestionaba el proyecto dando soporte a Adriana Soto; si no que fue el encargado de la adquisición de la tipografía actual: Telefónica Sans. 

Telefónica Sans: una tipografía que funciona bien en todos los formatos digitales

Otro de los grandes desafíos del rebranding fue el desarrollo de una nueva tipografía pensada y optimizada para entornos digitales, cuya adquisición se realizó en tiempo récord. Se cerró tres días antes del lanzamiento de la nueva identidad.

Pero, ¿cómo se lleva a cabo este proceso? El estudio de diseño TypeType contaba con una tipografía muy acorde con Telefónica, por lo que “hicimos unas modificaciones a través de la consultora Lambie para que pasara a estar más en sintonía con nuestro mundo de los círculos”, explica Carlos Gómez, persona encargada de este proceso.

Al contrario de lo que se pueda pensar, una tipografía no es un proceso sencillo, si no que detrás hay un planteamiento muy profundo. En ocasiones, no somos conscientes del trabajo que puede llevar la realización de un logo, de unos vinilos, de unas creatividades o, como en este caso, de una tipografía. Probablemente, el cambio de identidad visual sea uno de los mejores ejemplos para demostrar cómo de complicado es este proceso. Un proyecto estratégico que se convirtió en realidad, entre otras cosas, gracias al trabajo en equipo.

Por aquel entonces, este proceso coincidió con el proyecto de renovación de la web de Telefonica.com, por lo que fue el escenario perfecto para usar este tipo de letra y conocer cómo sería el resultado final. “Buscábamos una tipografía redonda, con personalidad, legible y que acompañara a la nueva identidad de Telefónica”, cuenta Carlos Gómez. Y en línea con ello, se optó por un color azul vibrante que se adaptase mejor al mundo digital y que, en conjunto, desprendiera tecnología y modernidad.

Un cambio de identidad de estas características no solo incumbe al departamento de Marca, sino que, también, a otros como el área de legal de la compañía. Luis Prendes, director de Asuntos Jurídicos Empresariales y Transformación Digital, y Óscar Casado Oliva, director de Privacidad de Productos y Asuntos Legales del Negocio Digital, fueron los encargados de definir la estrategia jurídica de protección y defensa de la nueva marca en apenas un mes y medio.

Cuando una compañía decide llevar a cabo un rebranding es vital que el ámbito legal proteja los nuevos signos para evitar que estos sean copiados. El proceso no es nada sencillo. Primero, conlleva una importante planificación, donde se realiza un análisis de los riesgos jurídicos asociados a la estrategia de cambio de identidad. Esta parte es vital porque cuánto más clara sea la estrategia de protección mejor se hará frente a los imprevistos del camino. 

“Todo lo que creíamos que podía pasar ha pasado y todo estaba bajo control, gracias a que la planificación estaba muy definida”

El pequeño equipo fue de la mano del equipo de Marca Global, para ayudar y dar apoyo en la definición del signo a registrar, en qué clases y en qué territorios. ¿Por qué? Porque cuando el presidente ejecutivo de Telefónica, José María Álvarez-Pallete anunció la nueva identidad, los signos que la conforman ya tenían que estar registrados, a nivel nacional, europeo e internacional, para evitar filtraciones o plagios. 

“Este proceso es así, nos obliga a solicitar el registro primero y después a anunciar la nueva marca y lo hicimos unas horas antes de la Junta General de Accionistas”, cuenta Óscar Casado. La protección de las marcas se concede por un periodo de diez años, que se debe renovar por periodos de igual duración y, así, de manera indefinida. Esto quiere decir que durante ese periodo de tiempo la ley otorga, en exclusiva, el derecho de usar esa marca en el mercado sin que nadie más lo pueda hacer.

Todo ello se realiza en las diferentes oficinas de marca de cada país. Óscar y Luis, junto con otros agentes de propiedad intelectual, registraron de manera telemática la marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas, la Oficina de la Propiedad Intelectual para la Unión Europea, así como en las diferentes oficinas de Hispanoamérica, Rusia, China, Japón, etc.

Servicios Generales: un equipo imbatible

Otra de las áreas protagonistas en este cambio de identidad ha sido Servicios Generales, aquel pilar de la compañía que se encarga de las instalaciones de esta. Probablemente, haya sido la parte del equipo que se ha enfrentado a los retos más importantes a la hora de ubicar y hacer realidad la nueva marca de Telefónica. Raúl del Cerro, gerente de Obras, Mantenimiento y Gestión de Espacios, fue el responsable, junto a sus compañeros y la agencia EDT, de hacer posible lo imposible en apenas tres semanas.

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentaron lo encontraron en la Torre de Telefónica Diagonal 00 en Barcelona, edificio de 100 metros, donde tenían que hacer efectivo el cambio de identidad en el logo ubicado en la parte superior de la fachada, entre otras tareas. Para poder llevar a cabo este proceso tuvieron que cortar las vías del tranvía, montar los rótulos en helicóptero y traer una grúa que estaba en Alemania, en otro proyecto, ya que requerían una grúa de un calibre en concreto y en España solo hay dos de ese tipo.

A los tres días ya tenían la grúa para su uso en el edificio Diagonal 00, pero su peso era muy grande y al posicionarla donde necesitaban para montar los rótulos se arriesgaban a que el suelo, zona donde estaba el aparcamiento, cediera por lo que tuvieron que apuntalar los garajes para que no se hundieran. “Recuerdo que el arquitecto que nos hizo el proyecto decía: si conseguimos hacerlo es un hito que hay que contar”, comenta Raúl del Cerro.

Cambio de marca en Distrito Telefónica

En cuanto al cambio de rótulos, vinilos, etc., de Distrito Telefónica en Madrid, necesitaban que, el fin de semana tras la Junta General de Accionistas, estuviera todo listo para la llegada del resto de empleados el lunes 26 de abril. Por lo que en cuanto se hizo público el anuncio, el equipo formado por Sara Valiña, Raúl del Cerro y la agencia EDT comenzaron a trabajar, pero este día fue uno de los más lluviosos del mes de abril. 

Esa situación climatológica complicaba pegar los vinilos al suelo o colocarlos en las escaleras del Metro Ronda de la Comunicación. ¿La solución? Colocaron paraguas, creando una especie de carpa y utilizaron secadores para secar los vinilos y, de esta manera, que pegaran de manera adecuada sobre la superficie.

Otro de los retos a los que se enfrentaron fue cambiar los rótulos de las cuatro torres de Distrito Telefónica. “Necesitábamos un día y medio para cambiar cada torre”, cuenta Raúl. Debido a la complejidad del montaje y al tratarse de trabajos con altura, ese fin de semana cambiaron, exclusivamente, el rótulo del Edificio Central, ya que requería quitar los vidrios, montarlos con agujero y colocar los nuevos rótulos en los cristales con agujero, con el hándicap de que los vidrios vienen de Estados Unidos y tardan ocho semanas en llegar. 

Así, a base de ganas y trabajo en equipo, el lunes siguiente al anuncio del cambio de identidad ya estaban colocados los rótulos del edificio central, el del edificio de Gran Vía 28 y la mayoría de los rótulos de la Torre Diagonal 00. A posteriori, fueron colocando el resto de los rótulos de los edificios de Distrito.

Un soplo de aire fresco: un cambio de identidad lleno de ilusiones

La repercusión de un plan estratégico de este calado que ha contado con la participación de todos los equipos de Telefónica, desde los que hemos mencionado hasta el área de Comunicación, Marketing, Redes Sociales, Personas, IT, Investigación de Mercado, Audiencias, Patrocinios, entre muchas otras. Todos y cada uno de ellos han tenido papel clave en el éxito de este cambio histórico.

Durante el lanzamiento de la nueva identidad visual de Telefónica la repercusión obtenida por parte de los medios de comunicación y personas que lo comentaban a través de sus redes sociales fue de gran impacto. Más de 1.000 menciones en redes sociales durante las dos primeras horas del lanzamiento y a las tres horas se había impactado a una audiencia de 20 millones, entre medios y redes. Hubo más de 200 impactos en medios generalistas en 48 horas y 65 medios especializados hablaron de ello alrededor del mundo

Esta repercusión no se vivió solo de manera externa, sino también, de manera interna. Durante los meses de producción del rebranding, todavía estaba instalado el teletrabajo en las oficinas de Telefónica. Tras el lanzamiento de la nueva marca, ese lunes 26 de abril, la gente comenzó a volver a las oficinas con más ilusión y motivación. La Nueva Telefónica había funcionado como un soplo de aire fresco para los miles de personas que trabajan en la compañía. 

“Cuando activamos el merchandising para empleados hubo más gente que vino a Telefónica de la que estaba viniendo antes. Una muestra de que nuestros compañeros querían disfrutar de la marca nueva, una marca que nace desde dentro hacia fuera”, cuenta Rafael Fernández de Alarcón.

Una marca que es de todos

Orgullo de pertenencia, satisfacción, ilusión y responsabilidad son solo algunas de las sensaciones que definen cómo se ha sentido y se siente el equipo de Telefónica por haber formado parte de la construcción del quinto logo de la marca. En 2024 la compañía de telecomunicaciones cumplirá 100 años estando más a la vanguardia que nunca, donde este nuevo logo ha supuesto un hito más dentro de la historia de la empresa.

Premiados Telefonica's top branders, de derecha hacia la izquierda: Lydia Loste (directora de Comunicación y Experiencia Digital de Fundación Telefónica), Adriana Soto (gerente de Estrategia de Marca e Identidad), Marta Machicot (Chief People Officer), Cristina Echenique (Telefónica Tech), Óscar Casado (director de Privacidad de Productos y Asuntos Legales del Negocio Digital), Arancha Martínez-Cortina (Control de Gestión), Laura Sanz (directora de Audiencias), Marta Medel (directora de Arte en Marca y Estudio de Diseño), Mariló Castillo (área de Marca), Yamil Salinas (gerente de Estudio 24), Carlos Gómez (gestor de proyectos en el área de Marca), Víctor Aguado (gerente de Investigación), Rafael Fernández de Alarcón (director de Marca y Patrocinios) y Raúl del Cerro (gerente de Obras, Mantenimiento y Gestión de Espacios).
Premiados Telefonica’s top branders, de derecha hacia la izquierda: Lydia Loste (directora de Comunicación y Experiencia Digital de Fundación Telefónica), Adriana Soto (gerente de Estrategia de Marca e Identidad), Marta Machicot (Chief People Officer), Cristina Echenique (Telefónica Tech), Óscar Casado (director de Privacidad de Productos y Asuntos Legales del Negocio Digital), Arancha Martínez-Cortina (Control de Gestión), Laura Sanz (directora de Audiencias), Marta Medel (directora de Arte en Marca y Estudio de Diseño), Mariló Castillo (área de Marca), Yamil Salinas (gerente de Estudio 24), Carlos Gómez (gestor de proyectos en el área de Marca), Víctor Aguado (gerente de Investigación), Rafael Fernández de Alarcón (director de Marca y Patrocinios) y Raúl del Cerro (gerente de Obras, Mantenimiento y Gestión de Espacios).

Una nueva identidad visual es un proceso largo que no finaliza con su anuncio a la sociedad y con todo el trabajo de prelanzamiento, sino que todavía queda mucho trabajo por delante para poder asentar en la sociedad este quinto logo. Otro de los grandes desafíos que nos concierne a todos como equipo es: “cuidar, interiorizar, vivir y hacer crecer a la marca, independientemente del área en el que estemos, porque todos formamos parte del crecimiento de la marca”, comenta Francisco Foncea. 

No hay mejor ejemplo de que cuando conectamos somos capaces de hacer cosas increíbles.


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