¿Con qué atributos queremos que identifiquen a nuestra marca? ¿Cómo queremos posicionarnos en el mercado? ¿De qué forma aspiramos que nos perciban los clientes actuales y potenciales? Para abordar todas estas cuestiones, se hace imprescindible, una vez más, el uso de la investigación de mercados. Preguntar a la sociedad y enfocar las cuestiones en la industria en concreto, nos permitirá conocer no solo la percepción que se tiene sobre la marca, sino lo que realmente demandan y buscan los clientes.
En algunas ocasiones se da la circunstancia de que una compañía cree poseer ciertos valores y atributos que proyecta al exterior, pero, sin embargo, tras realizar el correspondiente análisis de mercado se demuestra que los consumidores no lo perciben de ese modo. En estos casos, la comunicación y el marketing en todas sus vertientes se erigen como fundamentales a la hora de que desde el mercado se pueda asociar nuestra marca con unos valores identificativos que no posea ninguna otra. Evidentemente, la imagen de marca no se trabaja solo con esto: la calidad del producto/servicio, la experiencia del cliente, una buena atención postventa o la fuerza de los propios competidores marcará además la percepción que se tenga desde el exterior.
Quizás uno de los ejemplos más claros sobre posicionamiento de marca en base a ciertos atributos concretos lo encontramos en la industria de la automoción. Sin necesidad de nombrar a ninguna compañía en concreto, si pensamos en el atributo de seguridad, el del placer de conducción o directamente en el del lujo al volante, lo más probable es que identifiquemos una primera marca que nos venga rápidamente a la mente para cada uno de ellos.
El Top of Mind se refiere, por tanto, e esa marca o producto que surge en los primeros puestos en la mente del consumidor al pensar en un sector concreto o un atributo específico dentro del mismo. Llegar a ejercer de líderes en el reconocimiento de marca otorga una gran ventaja frente a la competencia, en tanto que puede influir notablemente en las decisiones de compra de los consumidores, alzándose como la marca/producto de referencia sobre el que se comparan y contemplan otras posibles opciones en el mercado.
Pese a ello, que un consumidor pueda tener a una determinada marca en el Top of Mind no implica necesariamente que esa sea su favorita, algo que sí ocurre con el Top of Heart, un término acuñado durante los últimos años mucho más ligado al crecimiento del marketing emocional y la necesidad de las marcas de conectar con los consumidores de una manera más intensa. La principal diferencia radica en que, mientras en el Top of Mind el usuario tiene posicionada entre sus primeras opciones una marca en su cabeza, las que se posicionan en el Top of Heart no solo están en un puesto privilegiado dentro de la mente del consumidor, si no que se han ganado también un lugar predilecto en su corazón.
Estar en Top of Mind puede ayudar a que escojan a nuestra marca por la notoriedad o el recuerdo; estar en el Top of Heart normalmente contribuirá a que los consumidores nos sean fieles a largo plazo mediante el vínculo emocional que hemos sido capaces de crear.
Conclusiones
En definitiva, ambos conceptos son muy importantes para una buena salud de marca y los dos se pueden (y deben) trabajar por parte de las mismas. En cualquier caso, y como es de suponer, lo ideal sería poder contar de ambos: notoriedad y conexión.
