Ni la planificación paralizante ni la improvisación irresponsable
Como venezolano me tomo la licencia de incluir en este texto que somos reconocidos por la inventiva, por la capacidad de enfrentar situaciones particulares y encontrar soluciones. No fue casualidad la inmortalización de la frase “como vaya viniendo, vamos viendo” del célebre personaje de la telenovela Por estas Calles, transmitida en los años 90. Tenemos un gusto por “resolver” que puede llevarnos a avanzar, pero podríamos estar haciéndolo sin dar el tiempo necesario para sopesar las situaciones y, aún más importante, sin trazarnos objetivos y metas.
En la historia de Alicia en el país de las Maravillas, el gato le dice: “si no sabes a dónde vas, cualquier camino te da igual”. Y es así, como sin una hoja de ruta podemos avanzar a la deriva, cosa que es particularmente peligrosa si estamos hablando de una empresa o un emprendimiento.
La primera vez que me pidieron fue realizar un estimado de la actividad comercial para los próximos tres años, y fui a comprar una bola de cristal y llegué a la oficina con ella diciendo “ya tengo la herramienta para darte lo que me estás pidiendo”. Pero la verdad es que de cara al futuro debemos trazarnos un camino. Un camino que algunas veces es un ejercicio de futurología, y otro una guía de las metas que debemos esforzarnos por cumplir.
La planificación de mercadeo: sus etapas
La planificación de mercadeo más tradicional comienza planteando una visión y una misión. La primera plantea “en qué queremos convertirnos”, mientras la segunda nos da pistas de como pensamos lograrlo.
¿Conozco la visión de mi empresa? Si tengo un emprendimiento, ¿me he planteado en que quiero que se convierta en el largo plazo?
Las circunstancias de la vida pueden ser muy cambiantes, especialmente en nuestros tiempos en los que convivimos con términos como VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo, por sus siglas en inglés) para describir lo que estamos enfrentando. En entornos como este, una visión puede servirnos para recordar a dónde vamos y reorientar nuestros esfuerzos.
De igual manera sucede cuando me forjo una misión. La de Telefónica se base en: hacer el mundo más humano conectando la vida de las personas. ¿Estoy prestando atención al aspecto humano de las cosas? ¿Soy consciente de que mi trabajo está conectando vidas?
La misión puede inspirarnos y reconectarnos con la acción. Con lo que tengo que hacer y con el sentido de hacerlo.
Ahora bien, el titulo habla de una “planificación paralizante” y hasta ahora solo hemos hablado de lo necesario que es planificar. Resulta que si exageramos el rigor de los roles y los objetivos podemos caer en la tentación de creer que el plan no puede ser modificado.
Recuerdo hace unos años ver a una persona que estaba bajo mi supervisión llegar muy molesta a comentarme que le habían pedido algo que “no estaba en su descripción de cargo”, a lo que le respondí si se sentiría mejor si yo se lo agregaba.
La importancia de reinventarse
El lado oscuro de una Visión es creer que fuera de ella no hay nada más. Muchas empresas desaparecen justamente porque no se reinventan, porque se convencen de que el status quo no va a cambiar jamás, como sucedió con Kodak. Esta compañía tuvo en sus manos la primera cámara digital y no le dio importancia. Otro ejemplo es la historia de BlackBerry, que llegó a ser un gigante y desapareció al no reconocer que las condiciones del juego habían cambiado.
Puede que nos convenga revisar de forma honesta esas ideas que dieron nacimiento a nuestro negocio. Como en el libro “El océano azul” se supone: debemos plantearnos qué cosas podemos dejar de hacer, cuáles podemos agregar, cuáles aumentar y qué disminuir.
Con revisiones como estas, Telefonica se ha venido reinventando ya por un siglo, comenzando por ofrecer telefonía fija, pasando por telefonía móvil, internet, televisión y tantas cosas más. Dejando por el camino aquellas cosas que perdieron su razón de ser para hacer espacio a lo nuevo.
Tener un plan con objetivos concretos nos da un marco de referencia para medir resultados. Y es cuando nos disciplinamos en el seguimiento de nuestros objetivos, cuando podemos reconocer los cambios en el mercado, en los patrones de consumo o los gustos de los clientes.
En palabras de Lord Kelvin: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre«. Es así como nos conviene definirnos a través de una visión, misión y plan; luego de planteados nuestros objetivos debemos medirlos para así tener la oportunidad de mejorar, adaptarnos y reinventarnos.
