La V Jornada “El valor de lo intangible: el retorno económico de la RSE”, organizada por Fundación Mapfre y El nuevo lunes esta semana en Madrid, suscitó polémica en cuanto al estado de letargo en el que se encuentra la RSE en nuestros días.
¿La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha sido una moda temporal? Varios de los ponentes indicaron que con la crisis, numerosas empresas la han abandonado. “La RSE ha muerto. Se ha muerto de éxito”, afirmó Joan Fontrodona, Presidente de EBEN-España (European Business Ethics Network), que señaló que la cuestión es cuánto están las empresas dispuestas a perder en lo económico para invertirlo en responsabilidad social, lo que en muchas ocasiones no va en la misma línea.
En contraposición, José Luis Blasco de KPMG España, afirmó que, como es evidente, el objetivo de una empresa es ganar dinero, por lo tanto la RSE tiene que ver cómo puede ayudar a potenciar esta meta. Actualmente, las empresas deben tener en cuenta que los recursos son limitados, por lo tanto, gestionar una compañía pensando solamente en una de sus dimensiones, es un error. En relación a este hecho y según un estudio de KPMG, se han identificado 10 megafuerzas que afectan de forma significativa al crecimiento de una empresa, como el cambio climático, la energía y la volatilidad del combustible, la disponibilidad de agua y el coste y disponibilidad de recursos, así como el crecimiento de la población en los centros urbanos.
LA CONFIANZA EN UN MUNDO GLOBAL
La globalización ha producido profundos cambios en la política empresarial, si bien la crisis financiera ha acelerado el desplazamiento del poder económico, financiero y político hacia el mundo en desarrollo, en especial a mercados como China, India y Brasil, con una economía dinámica y emergente. Esto ha permitido a las compañías reducir los costes pero en el proceso se ha debilitado la responsabilidad corporativa. Todo esto es máxime más importante si tenemos en cuenta, que tal y como mencionó José Luis Blasco en las jornadas y apoyaron muchos de los ponentes, el activo más valioso de una compañía es la confianza, siendo ésta a su vez, el más difícil de conseguir.
Desde este punto de vista, la RSE o sostenibilidad están más vivas que nunca, eso sí, no como inversión en filantropía sino como estrategia empresarial que trabaja con intangibles y pretende conseguir una relación causa-efecto con los stakeholders, su fidelización y la cuenta de resultados. Por ejemplo, tal y como indicó Beatriz Reyero, de The Boston Consulting Group, es interesante que la empresa consiga la implicación de los empleados en las políticas de RSE para conseguir unos mejores resultados. Normalmente cuando la inversión social se centra en un campo en el que la compañía tiene una ventaja competitiva, los trabajadores se involucran más.
LOS INTANGIBLES Y LA CUENTA DE RESULTADOS
En la jornada también se puso de manifiesto que crear valor y retorno de la inversión en RSE no es sencillo y mucho menos, su medición. Si invertimos en intangibles, tendremos un retorno en tangibles pero… ¿cómo lo medimos? Helena Redondo, Socia de Gobierno Corporativo de Deloitte, explicó que es complicado que valorar estos intangibles, no obstante, en los últimos años las herramientas han conseguido minimizar el margen de error y afinar en los resultados.
Para mejorar los resultados que nuestras políticas de RSE tienen para la compañía, según Alberto Andreu, Director global de Asuntos Públicos de Telefónica, debemos preguntarnos “qué necesita mi empresa y cómo puedo ayudar”. En su opinión, hay siete grandes palancas de valor, distribuidas en tres categorías (incremento de los márgenes, ingresos y coste de capital) que pueden ayudarnos en esta misión. En la actual tesitura económica, una correcta aplicación de estas herramientas puede llevar a nuestra compañía a mejorar su eficiencia y reducir, por ejemplo, en la factura energética.
