Desde la compañía, hemos comenzado las acciones de publicidad con motivo de nuestro centenario con un spot que gira en torno a esta idea creativa y, ahora, también con una acción en exterior y prensa que combina tecnología, datos, investigación e innovación.
Para demostrar que detrás de las redes no pasan gigas o datos, sino la vida de las personas, hemos llevado a cabo un estudio que muestra el número de besos que navegan diariamente entre nuestras comunidades autónomas y/o provincias. Hasta el 15 de enero recibirás mensajes personalizados sobre el número de veces que cada uno de nosotros nos despedimos de esta manera tan especial. Te cuento todos los detalles sobre cómo hemos conseguido obtener los datos.
Una acción marcada por la innovación
Al igual que tú y que yo, muchas personas mandan cientos de besos en estas fechas a sus seres queridos. Muchos navegan entre la misma provincia, otros hacia comunidades diferentes. Sea como sea, hemos querido contabilizarlos para mostrártelos, sobre todo en días tan especiales como Reyes. Estas son las técnicas y estrategias que hemos utilizado para llevar a cabo la acción, una iniciativa que, como verás, destaca por su carácter innovador.
Alrededor de 2.000 encuestas en toda España
El equipo encargado del proyecto analizó una base de datos anónima interna para saber cuántas llamadas se producían cada día en las redes de Telefónica. Los resultados mostraron que el promedio de conversaciones ascendía a más de 19 millones. El 90% se realizaron en la misma provincia, mientras que un 36% se hicieron entre Madrid y Barcelona, dos de provincias con mayor población de nuestro país. Por su parte, Nochevieja es uno de los días donde el registro se incrementaba de manera significativa en comparación con Año Nuevo y Reyes.
Una vez obtenida esta información, el reto consistió en conocer cuántas de esas conversaciones terminaban con un beso, especialmente en las fechas más destacadas de este periodo. Mediante un estudio cuantitativo, una muestra de casi 2.000 personas de entre 14 y más de 55 años residentes en España proporcionó los resultados.
El 36% de las llamadas que realizamos los españoles en un día terminan con un beso. Desde la Comunidad de Madrid, desde Castilla-La Mancha, desde Andalucía… la cifra engloba a todas las comunidades autónomas de nuestro país. En términos generales, más de la mitad de nosotros (55%) nos despedimos siempre con esta muestra de afecto personal, especialmente las mujeres (41%). El margen de error de los datos obtenidos es de ± 2,23%.
Una herramienta de diseño de creatividades: CAT
Para adaptar el mensaje a cada comunidad autónoma y/o provincia, el equipo utilizó una herramienta de diseño de creatividades denominada CAT (Content Automation Tool). En un periodo de tiempo reducido (2 jornadas laborales) se consiguió crear más de 300 piezas en diferentes formatos a partir de una plantilla base de diseño.
La capacidad de CAT para adaptar las creatividades a múltiples tamaños también permitió al equipo invertir menos tiempo en la producción de piezas y enforcarse más en las etapas de estrategia y revisión de la campaña. Apostar por la automatización frente a modelos operativos tradicionales en esta fase ha contribuido al carácter innovador de la acción.
Un amplio plan de medios que se apoya en Mobile Out-of-Home
Las creatividades diseñadas se proyectarán hasta el 15 de enero en varios soportes físicos y digitales con el objetivo de que todas las personas conozcan fácilmente cuántos besos navegan desde su lugar de residencia. El plan de medios se diseñado para tres escenarios:
- Principales diarios nacionales y regionales de toda España. Se han creado más de 100 publicaciones con un mensaje adaptado a la audiencia de los principales diarios nacionales y regionales de España.
- Medios y plataformas digitales. Se han creado piezas para X e Instagram en base a una segmentación de usuarios por ubicación.
- Exterior. Se han distribuido más de 1.000 pantallas digitales en puntos de 25 provincias como marquesinas, centros comerciales y plazas, y se ha colocado una lona de gran visibilidad en Avenida de América (Madrid).
La estrategia del plan de medios se ha complementado con Mobile-Out-of-Home, un formato que permite volver a impactar a los usuarios que han visto la campaña en exterior a través de sus dispositivos móviles. Cada uno de nosotros tenemos un identificador en nuestro smartphone que nos ubica en un área determinada. A través de una plataforma de publicidad programada que utiliza retargeting podemos mostrar de nuevo el mensaje en otros formatos como vídeo o audio pódcast.
El carácter innovador esta acción que forma parte de la campaña ‘Besos’ nos ha permitido impactar a una gran parte de los ciudadanos en las diferentes comunidades autónomas y/o provincias con un mensaje personalizado. El objetivo de comunicación principal ha sido demostrar que por las redes de Telefónica no pasan gigas o datos, sino la vida de las personas. Especialmente en el año de su centenario, la compañía quiere transmitir que son las personas las que dan sentido a la tecnología.
