¿Existe realmente el consumidor green? Los participantes en el debate organizado por Telefónica sobre este tema -tanto en el diálogo online de RConversa como en la mesa de trabajo presencial- parecen estar prácticamente de acuerdo en que sí, aunque como comenta Pedro Méndez, de Endesa, hoy por hoy somos mas bien ciudadanos green, de ahí a que todos los comportamientos de compra sean acordes va un trecho. Para recorrerlo se requieren varias cosas:
- Orientar adecuadamente la oferta green: hoy en día el consumo green se vincula más a lo “eco-hippy” e implica sacrificios: pagar más, comprar algo menos bonito… Lo green no se presenta como algo bueno para el consumidor, que implica salud, calidad y eficiencia (pj menos consumos de energía). En esto coinciden Nacho Padilla, de la agencia Viernes, y Luis Miguel Barral, de Two Much. Héctor Reinoso, de Siemens, lo tiene claro: «Lo green es un plus. Primero los productos y servicios deben ser innovadores y de calidad».
- Información adecuada para los usuarios: «Hay obstáculos para la compra responsable, falta motivación e información; de ahí que sea marginal», asegura María Rodríguez, de la CECU. A esto se suma otro problema: un estudio realizado por Ikea Ibérica -comenta el periodista José Alías en RConversa- indica que un 10% de los consumidores no saben que responder cuando se les pregunta qué significa sostenibilidad.
– Etiquetado: la información green en las etiquetas de los productos se ve como algo imprescindible. «Sí son necesarias las etiquetas y los sellos y considero clave que las mismas sean certificables. Si bien no veo que necesariamente sea la Administración -el Estado- quien se ocupe de dicho proceso de certificación», dice el periodista Martín R. Santos.
– Medir: algunos beneficios de los productos y servicios green se pueden medir pero en muchos casos faltan estándares homogéneos que permitan comparar esas ventajas cuando tenemos para elegir dos o más productos o servicios.
- Marketing honesto: las campañas de marketing de los productos y servicios green deben ser honestas y sinceras, con mensajes claros, fiables y cercanos al consumidor. Y, sobre todo, detrás tiene que haber «verdad». Los procesos de fabricación de esos productos, el reciclado final y todo lo que rodea a eso que vendemos tiene que ser green para que haya una coherencia y una consistencia, dice Silvia Guzmán, Directora de Sostenibilidad y Medio Ambiente de Telefónica.
- Confianza en las marcas: en el estudio al que se refería Alías en RConversa también se indica que sólo el 13% considera muy o bastante creíbles los mensajes de las empresas sobre su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa. Podríamos pensar que con los temas específicamente green el porcentaje no será muy superior. La confianza requiere de un marketing honesto y de una consistencia en toda la cadena de valor. No se puede ser verde pero vulnerar los derechos humanos.
- La eficiencia energética, una necesidad: la creciente preocupación del consumidor por su economía doméstica, le llevará a adoptar necesariamente más actitudes de eficiencia energética. De hecho, según Lluis Jofre, de la Generalitat de Cataluña y UPC, de la crisis saldrá un nuevo modelo socio-económico más green y eficiente.
- Más TIC por favor: los participantes en el debate coinciden en que las Tecnologías de la Información y la Comunicación son muy útiles para fomentar la oferta y la demanda green vinculadas a la eficiencia energética. «Promovamos el uso de las TIC para el consumo racional de la energía, el teletrabajo, el vehículo eléctrico, etc», dice Mª Ángeles Barba Rodríguez, de Telefónica I+D.
- Reparto de roles: la Administración tiene un papel clave en este tema. Por ejemplo, «puede crear marcos legislativos y palancas fiscales adecuados», dice Alberto Alías, quien menciona dos ejemplos: «El parque de electrodomésticos españoles se acaba de renovar con incentivos para convertirse en un alto porcentaje a clase energética A. Otro ejemplo es la sustitución de bombillas incandescentes por las de bajo consumo». María Jesús Veleiro, de Ametic, también considera que «se necesitan planificación y regulación para impulsar el consumo green«. ¿Y las Universidades? ¿Pueden hacer algo más? En el debate ha quedado patente que sí. Pueden aportar mucho tanto desde un punto de vista educativo como investigador. Y en el tejado de las empresas recae, entre otras, la responsabilidad de innovar. Por ejemplo, si les ponen opciones green, para ahorrar energía, a los aparatos que tenemos en casa, las usaremos. Y es que según Joan Esteve Reyner, del Instituto Catalán de la Energía, «se puede ser ecológico sin saberlo».
- Educar a las generaciones futuras: “educación, educación, educación. No hacerlo desde la imposición, la obligatoriedad, la sanción, la prohibición, etc.; sino desde la normalidad, la cotidianeidad, la colaboración…”, explica en RConversa Diego Hidalgo.
