Hablar de inteligencia artificial (IA) no es hablar de futuro, es hablar de presente. Su presencia en la actividad diaria en distintos sectores económicos es ya una realidad y, su implantación, viene a transformar nuestro día a día. No viene a sustituirnos, llega para mejorar nuestros procesos y ayudarnos a ser más eficientes.
Si nos centramos en el ámbito de la publicidad online, vemos cómo la IA está desempeñando un papel fundamental en la ejecución de las campañas publicitarias. Grandes plataformas publicitarias como Google, Meta o distintos DSPs programáticos llevan ya un tiempo implementando la posibilidad del uso de la IA para facilitar el proceso de configuración inicial y, ayudar en la optimización de las campañas publicitarias para alcanzar los objetivos marcados (KPIs).
De esta manera, el rol del anunciante o la agencia se está transformando de la gestión manual a la supervisión estratégica de los algoritmos. Cambiando así cómo históricamente veníamos ejecutando acciones online en medios.
El declive de la segmentación manual
Desde la aparición de la publicidad online, los profesionales que ejecutamos las campañas hemos pasado horas definiendo en las plataformas el target ideal al que queríamos impactar de manera manual.
Tendíamos a usar todas las opciones de segmentación que nos ofrecían para alcanzar de la forma más precisa a nuestro público objetivo: rangos de edad, género, intereses específicos, sitios web, ubicaciones geográficas detalladas más allá del país, horarios óptimos de publicación… etc.
Sin embargo, el uso de la IA en la segmentación ha demostrado ser superior por dos razones:
- Velocidad y volumen de datos: los algoritmos de las plataformas de compra de medios online procesan billones de interacciones por minuto (clics, impresiones, views, compras, abandonos), algo imposible para un ser humano. Usando toda esa información, la IA puede identificar patrones y micro-segmentos que nunca habríamos sido capaz de detectar.
- Adiós al mito de la audiencia ideal: la IA puede llegar a entender que nuestro «target ideal» (mujer, 25 años, fan de X) podría no ser el más rentable para nuestra campaña a nivel de costes. Las herramientas automatizadas de las plataformas buscan al usuario con mayor probabilidad de completar nuestro objetivo (comprar, suscribirse, descargarse nuestra app), independientemente de la segmentación que hayamos definido.
Por consiguiente, la IA viene a mejorar cómo encontramos usuarios de alto valor ya que dispone de más información y capacidad que la que podemos tener al segmentar de manera manual una campaña.
La clave está en dotar a la plataforma de señales de audiencia amplias o first party data, que después la IA pueda complementar y amplificar. Cambiando el modelo de ejecución: en lugar de restringir la audiencia, le damos a la campaña de la mejor variedad creatividades y textos, dejando que la IA encuentre nuestro cliente ideal en un universo más grande.
Automatización de pujas: de la táctica a la estrategia
La automatización de pujas se vuelve un punto clave en la implementación de IA en las campañas. Pasamos de un modelo en el que lo ideal era establecer manualmente una puja máxima por clic (CPC) o por mil impresiones (CPM), a darle el control total de la puja a la IA, pero estableciéndole un objetivo muy claro: un ROAS o un CPA final que nos encargaremos de controlar y optimizar.
Si bajamos a dos herramientas publicitarias clave como Meta y Google, esto se traduce en:
- Campañas de Máximo Rendimiento (Google Ads): en esta tipología simplemente definimos un objetivo ROAS o CPA específico y, la IA decide dónde (youTube, display, search), cuándo y cuánto pujar para conseguir ese objetivo de la forma más eficiente.
- Campañas de Compra Advantage+ (Meta Ads): en ellas, el sistema utiliza IA para probar automáticamente miles de combinaciones de anuncios, creatividades y audiencias, optimizando nuestro presupuesto hacia las que funcionan mejor. El foco pasa de la configuración a la calidad de los activos (imágenes, vídeos y textos) que le entregas a la IA.
El futuro de la publicidad online no pasa por controlar cada clic, sino de guiar estratégicamente a una IA con un objetivo claro, datos de calidad y las mejores creatividades.
