A partir de ahí, los objetivos más habituales son:
- Marca empleadora para visualizar la cultura de la empresa, reforzar el orgullo de pertenencia y mejorar la atracción y retención del talento. En este caso el departamento de RRHH es el que lo lidera.
- Generación de oportunidades de negocio: cuando lo impulsan departamentos comerciales y de líneas de negocio para aumentar la visibilidad experta, apoyar procesos de ventaja competitiva en B2B y generar lead.
- Imagen de marca: cuando el foco es la comunicación corporativa para reforzar el posicionamiento de marca humanizándola con mayor credibilidad a través de personas de la empresa, directivos y embajadores.
En definitiva, las personas compran a personas y si estas son conocidas o están en el círculo de networking de LinkedIn tendrán más opciones de ser elegidas.
¿Cómo se eligen a los embajadores?
Desde mi experiencia recomendaría dos enfoques:
- Selección dirigida: se elige un grupo, por ejemplo, de expertos que ya sean activos en LinkedIn y quieran crecer.
- Selección voluntaria: se abre el proyecto para que haya motivación propia y por “descarte” natural vayan quedando los embajadores que más interés y compromiso tienen.
¿Qué beneficios tienen los colaboradores que forman parte de este proyecto?
El primero y más relevante es que la empresa invierte directamente en el desarrollo de la marca personal de sus profesionales. Y esto se materializa en tres palancas: acompañamiento y coaching de sus perfiles, formación práctica para que dominen la herramienta, y expansión del networking interno y externo.
Pero el beneficio más interesante es divulgar su valor personal, aumentar su influencia, reputación, visibilidad y proyección externa…
Para nosotros es un auténtico éxito, si a nuestros embajadores les invitan como ponentes en eventos, charlas o podcast, o profesores de universidades.
¿Los sistemas de gamificación funcionan?
La motivación hay que mantenerla en el tiempo y los ranking, medallas o insignias gustan siempre. Hay herramientas y plataformas que lo ponen muy fácil, porque extraes ya el ranking con los mejores en actividad, numero de visualizaciones, interacciones, etc… y si compartes un informe mensual “se pican” y funciona como incentivo
¿Cómo se gestionan los contenidos para que haya coherencia con la estrategia corporativa?
Es un amplio abanico. Según la madurez del proyecto pueden comenzar con contenidos corporativos y noticias publicados en los medios de comunicación o de la empresa (blog, canales de Youtube) y centrarlo en una plataforma para que los embajadores vayan, cojan el contenido y dándole una pincelada con voz propia hagan un “repost” de los mismos.
Luego está el contenido de experto, o específico para cada embajador, por ejemplo, en un sector o bien una tecnología. En este caso se puede ayudar a la creación de piezas ad-hoc como videos, carrusel o bien entrevistas y artículos concretos.
Y por último estaría el contenido inspiracional y libre en el que los embajadores generan sus propias reflexiones sobre su día a día compartiendo sus temas de interés, y dirigiéndose a su público o almas gemelas en LinkedIn.
Para que haya coherencia, en la formación inicial se dan las consignas y reglas importantes de uso de marca.
¿Qué roles son necesarios para organizar y lanzar un proyecto de este tipo?
Hay varios roles:
- El administrador de la plataforma de curetaje de contenidos con la gestión técnica de los mismos.
- El experto en la creación de contenidos y elaboración de las piezas de comunicación.
- El dinamizador para acompañar, motivar y formar a los equipos y generar comunidad entre todos, fomentando el etiquetado, personalizando el proyecto, motivando con gamificación, etc…
En muchos casos los tres roles los lleva a cabo la misma persona.
¿Cuál dirías que es una clave importante de éxito?
Es fundamental la implicación de la dirección. Los portavoces no solo ejercen influencia activa en el entorno digital, sino que ayudan al resto de la organización a “soltarse” en compartir contenidos. Perfiles como Ana Patricia Botín o Valero Marín no son anecdóticos, sino que marcan el ritmo al resto.
Según el Informe de Good Rebels sobre “El estado de la cultura de la conexión en la gran empresa española” se debe trabajar en tres niveles, alta dirección, directores-mandos intermedios-expertos influencer sin jerarquía y la base amplia del resto de embajadores. Cada nivel puede trabajarse con una mayor o nivel de “acompañamiento” según el número de recursos.
¿En cuánto tiempo está rodando un plan employee advocacy?
Desde mi punto de vista, el tiempo de maduración de un programa de employee advocacy depende principalmente de dos variables: el número de embajadores y los objetivos estratégicos (reputación, cultura, employer branding o negocio).
Para ser realista, los programas más sólidos y de mayor recorrido empiezan con un piloto de pocos embajadores (máximo 25) y el rodaje puede ir de 4 meses, a un año para adquirir compromiso y pasar a tener un hábito automático.
A partir de ahí se gana inercia y credibilidad. La experiencia práctica en grandes organizaciones puede llevar a tener 5000 embajadores como es el caso de BBVA o mantener 350 como es el caso de Repsol.
Para ver resultados tangibles hay que medir desde el principio lo que pasa en la comunidad de embajadores. Algunas métricas serían: tasa de adhesión de otros embajadores, actividad media por embajador de al menos una publicación a la semana, retención de embajadores mínimo un año, impresiones-visualizaciones-alcance de los contenidos, engegement rate, crecimiento total de seguidores, mayor orgullo de pertenencia, mayor movilidad interna, mayor networking, participación en eventos y número de lead atribuibles a las publicaciones.
Es un proyecto de dinamización a largo plazo, si esperas resultados rápidos tendrás frustración. Ha que verlo como un “activo” organizativo interno y externo al que darle cariño.
