“Mi historia en Telefónica”, por Fernando Cárdenas

Ingresé en Telefónica del Perú hace quince años. Era un joven de 24 años, recién casado y que acababa de mudar de piel laboral: cambié los rigores del periodismo por la vorágine del mundo de la comunicación corporativa.

Descubre la historia en Telefónica de Fernando Cárdenas, responsable de la comunicación corporativa de Hispam.

Fernando Cárdenas Frias Seguir

Tiempo de lectura: 5 min

Entonces, mi visión de Telefónica se restringía a celulares, teléfonos fijos, tv de pago e internet fijo (de cobre). Pero llegué en un momento en el cual la compañía decidió, en un arrebato de prestidigitación empresarial, cambiar de rumbo al declarar un nuevo propósito: ser la mejor compañía global de comunicaciones del mundo digital. En el pasado quedaban las telecomunicaciones puras y duras; la frase era provocadora por su ambición, pero sobre todo por el significado subyacente: virar el timón del negocio. Y con ese ajuste en el compás, lo que se venía era la incertidumbre y novedad. El mundo caminaba hacia el cambio y Telefónica se adelantaba unos pasos.

La comunicación corporativa

Yo, que venía del mundo de los cierres de edición, del trabajo a corto plazo −cada 24 horas se publica el diario− me encontré con un mundo desconocido en el que quizás podría aplicar lo aprendido en las clases de periodismo en universidad y en las jornadas dedicadas a consultar fuentes y hurgar información para encontrar aquello que pudiera ser portada. Comunicación Corporativa, a eso me dedicaría. Mi último trabajo había sido en una revista de periodismo literario, que combinaba la investigación con el oficio de narrador. Lo más cercano a la tecnología era una laptop que usaba para editar textos. Un sentimiento de contrariedad y angustia me acompañaba mientras ingresaba por el amplio pasillo y techo alto a la sede de Telefónica en la avenida Arequipa, en Lima. Cuando un 22 de diciembre de 2009 salí del ascensor en el piso siete y me entregaron una computadora. Pensé que me había extraviado y que así sería de por vida.

Muy pocas personas de mi entorno entienden de qué va la comunicación corporativa. Tengo amigos que son como hermanos −nos conocemos hace más de treinta años− que me imaginan redactando correos, nada más. O que mi trabajo es publicidad sin ser publicidad. Otros prefieren decir, titubeantes, que yo me dedico a comunicar, sin entender qué significa. Cada reunión de reencuentro es un espacio para la cátedra. De decirles que la comunicación en una empresa está en todo, en lo que decimos y también callamos: lo que dice a sus colaboradores, a los inversionistas, a los clientes, la competencia, la opinión pública, los reguladores y autoridades, entre muchos otros.

Es tan simple como pensar que para tomar una decisión y que se ejecute se necesita que alguien la comunique. A veces se confunde que comunicar es informar, es decir, poner al tanto a otro sobre una noticia. Nada más lejano. Comunicar es buscar influir: comunico porque quiero lograr una respuesta, ya sea una decisión, una acción o un pensamiento. Por ello, para comunicar se requiere estar constantemente en los zapatos del otro; al entender sus expectativas y necesidades, podré modular mejor el mensaje para lograr mis objetivos.

Luego de unas semanas de tortuoso remordimiento e indecisión − ¿qué hago aquí?, ¿habré tomado la mejor decisión? − asumí que no podía ser el mismo hombre antes del 22 de diciembre del 2009. Debía robustecer mis capacidades, aquello en lo que era bueno, pero sobre todo desarrollar nuevas aptitudes, encontrar nuevos caminos, pensar de forma distinta. Fue un proceso de abrazar el cambio, de aferrarme a él ante el menor atisbo de duda. Lo que me había llevado hasta allí me había servido para ser reclutado; ahora debía transformarme. Así que, además de llevar cursos de post grado para afianzarme en el nuevo rol, emprendí la ruta de acercarme a la empresa. Porque el comunicador no es alguien que solo escribe bonito, es quien comprende a la compañía, sabe de qué va el negocio, conoce los temas sensibles y los riesgos, es decir, es uno con ella. Debe tener la capacidad de explicar la estrategia de negocio (con las evidentes diferencias que tienen los líderes y especialistas de negocio) y ver cómo desde su posición contribuye a ella. Entender cifras, el glosario interno, las redes de influencia internas, y todo aquello que convierte a una empresa en un cuerpo que camina. No en vano se llama comunicación corporativa. Así que mi historia con Telefónica empezó con un cambio, y la de Telefónica conmigo también. Pasamos a ser un hombre de empresa y una compañía que delimitaba su rol en el mundo digital.

Mi cambio de rol

Pasaron los años y cambié de trabajos. En el fondo, un telefónico siempre será un telefónico, así que en el 2018 pegué la vuelta a la empresa, cargando una mochila de experiencias y enfrentando un rol con mayor exigencia. Y la exigencia se tornó aún más fuerte en los últimos tiempos, en que asumí la responsabilidad de la comunicación externa de Telefónica Hispanoamérica. Si antes debía ponerme en los zapatos de otro para comunicar, ahora debía ponerme en los zapatos de otros ocho países para entender cómo contribuir desde la comunicación al propósito y objetivos de la compañía.

Antes, mis días empezaban solo enfocado en un país. Hoy, leo primero lo que pasa en el corporativo, revisando los periódicos y teletipos que salen de España, así como revisando la información que se sube a la CNMV. Luego paso a revisar lo que se ha publicado en los países de la región sobre Telefónica, el mercado y la competencia, así como las noticias más relevantes de la coyuntura actual. Luego viene el momento de centrar los objetivos del día, siempre en línea con el plan del año que cada lunes reviso para recordar hacia donde caminamos.

Mirar las comunicaciones externas de una compañía con 112 millones de clientes es comprender que necesitas de personas. Por ello, un equipo maravilloso me acompaña en esta travesía de planificar y ejecutar las acciones necesarias para construir aquella visión de cómo queremos que sea percibida la compañía en ocho países. Hay diferencias horarias, culturales y hasta lingüísticas, pero el principal valor que hemos formado en casi tres años de trabajo es el compañerismo. Un compañerismo virtual que nos transformó también a todos: estamos a una videollamada de distancia, que es casi como tenerlos a mi lado. La tecnología al servicio de las personas. Nosotros representamos la misión de la compañía: conectar la vida de las personas para hacer un mundo más humano.


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