Háblanos un poco de ti. ¿En qué consiste tu trabajo en Telefónica?
Como responsable del equipo de eventos de Telefónica España me encargo de organizar, gestionar y ejecutar la mayoría de eventos que hacemos tanto para clientes como para público interno: presentaciones de servicios, participación en ferias, convenciones de ventas, cumbres de directivos. Vamos, muchos y muy variados.
Una vez que nos solicitan un evento y nos dan briefing, nos encargamos de todo. De la conceptualización del evento, del diseño de su identidad, la comunicación previa, la preparación de todos los aspectos, la coordinación con todas las áreas implicadas, la ejecución y el postevento.
La organización de eventos corporativos en empresas como Telefónica es un reto complejo. ¿Cuáles son los elementos clave que hacen que sea exitoso y memorable para los asistentes?
Para casi todos los públicos, la comunicación presencial es muy importante. Mencionas una palabra que es nuestro mantra a la hora de organizar los eventos: memorable. Todo el mundo está muy ocupado por lo que si decide a asistir a un evento nuestro debe tener un componente emocional lo más fuerte posible para que perdure en la memoria del asistente.
Los pasos para llegar a ello son muchos. Lo primero es que la comunicación del evento, la invitación debe ser diferencial, el invitado tiene que pensar “esto no me lo puedo perder”. Debes comunicar algo muy interesante.
¿Cómo se integra el marketing relacional en la planificación de eventos corporativos para fortalecer la relación con clientes, partners y empleados?
Hay públicos donde es fundamental. Por ejemplo, en grandes empresas. El CIO o el director de tecnología de un banco no va a buscar en internet o esperar a ver en televisión un anuncio sobre nuestros servicios. Se los tenemos que contar de primera mano.
Muchas veces no vale solo con que el comercial vaya a verle. Ahí es donde entra el evento. En el evento no solo le contamos lo que quiere saber, también le mostramos qué inquietudes o qué están haciendo otras empresas y cómo les ayudamos en Telefónica. Por supuesto, todos nuestros eventos tienen una parte fundamental de networking donde se intercambian información y comentarios que enriquecen la sesión de trabajo. Y este mismo ejemplo se puede llevar a ventos más sencillos o complejos o sean con clientes o empleados y directivos.
Con la digitalización y el auge de los eventos híbridos o virtuales, ¿qué estrategias consideras esenciales para mantener la interacción y el engagement de los participantes?
Bueno, auge no tanto. Tras el confinamiento sí, pero ahora todo el mundo prefiere los eventos presenciales. De hecho, cuando haces eventos híbridos, muchos de los que están online comentan que preferirían estar en presencial.
Se pierden networking y experiencias que solo se pueden dar en presencial. Desde el punto de vista organizativo es difícil encontrar el equilibrio de los contenidos para uno u otro público. Lo que está claro es que la duración de la parte online nunca debe ser superior a dos horas, incluso a una.
Por desgracia el público “desconecta” mucho más. Puntualizaría que no se da la misma importancia a un evento online que presencial. Por supuesto en que hay casos en que es mucho más interesante (y rentable) hacer un evento online o híbrido, por ejemplo, piensa en las PYMES. Lo que les contemos ¿a cuántas le pueden interesar? ¡A cientos de miles!
En tu experiencia, ¿cuál ha sido el mayor desafío a la hora de coordinar un evento de gran escala y cómo lo resolviste?
Los grandeseventos son un desafío, pero son lo que más pueden motivarnos a los organizadores. Primero, hay que pensar en infinidad de cosas y buscar a todo el equipo implicado, lo cual no es fácil y, mucho menos, coordinarlo. En algunos casos inclusos hay objetivos particulares opuestos, pero hay que unificarlos y remar todos en la misma dirección.
Luego está la fase de empezar a trabajar en cada punto y cada detalle, es excitante ver cómo el proyecto se va construyendo, crece, se enriquece por distintos puntos de vista. En la mayoría de estos casos, los gestionamos de forma agile y es gratificante trabajar en estos equipos.
Y al final llega la ejecución. El buen organizador de eventos no solo ha planificado toda a la perfección, sino que sabe los puntos donde puede fallar algo y tener un plan B. ¿Alguna vez ha fallado algo, hasta el plan B? Por supuesto, en mi caso dos o tres veces en más de 20 años dedicándome a esto.
Cuando ocurre un problema grave, lo primero es mantener la calma (que no siempre es fácil), ver las distintas soluciones, decidir por la más adecuada y, ahora sí, actuar con mucha rapidez.
Y voy a ponerte un ejemplo. Imagina: un gran evento, con mucho presupuesto, muchas áreas implicadas, lanzamiento del 5G, todo sale fenomenal, acabamos con un espectáculo de drones por la noche encima del lago de Distrito Telefónica, desde Presidencia te llaman para preguntarte que quién ha hecho eso tan bonito y con qué proveedor y… te llaman justo antes de acostarte: ¡un pequeño dispositivo que hemos regalado a los clientes viene con una tarjeta SIM de la competencia! ¡Tierra, trágame! ¡Pero si nos dijeron que todas eran tarjetas de Movistar!
El problema fue que un partner, en el que justo había invertido Telefónica, nos enviaron una partida equivocada. Y que nosotros no lo comprobamos, claro. Gabinete de crisis a las 8.00 de la mañana, mail a las 9:00 pidiendo disculpas a todos los clientes y en menos de dos días ya estaban todos los dispositivos de todos los invitados con una SIM de Movistar.
La medición del impacto es clave en cualquier acción de marketing. ¿Qué métricas o indicadores consideras más relevantes para evaluar el éxito de un evento corporativo?
¡Que me digan “esto lo tenemos que repetir”! En serio, este es un buen indicador, pero hay otros mucho más objetivos para medir el retorno de la inversión. Primero siempre está el más sencillo que son las encuestas de valoración postevento aunque la realidad es que los porcentajes de contestación suelen ser muy bajos.
Pero tenemos otros más complejos como los eventos con grandes empresas. En coordinación con marketing y planificación comercial, hay fijado un flujo donde se mide las oportunidades de venta. Al acabar el evento, tenemos dos tipos de leads interesados en el servicio presentado: el que ha venido al evento y el que se registró, pero finalmente no pudo asistir. En los meses posteriores se mide si el comercial se reunió con cada cliente, si se le presentó una oferta, si la aceptó, si la rechazó saber el motivo, etc.
Y esto hablado de mediciones objetivas, pero hay otras subjetivas que no hay que olvidar, aunque son difíciles de replicar porque suelen ser futo del trabajo bien hecho. Me refiero a que se siga hablando del evento días, semanas, incluso meses después de su celebración.
Durante 12 años seguidos hicimos un evento que los clientes estaban siempre ansiosos por que los invitáramos. Era tan bien valorado que algunos interlocutores nos pedían ¡delegar hacia arriba! Para nosotros era un orgullo y una manifestación del trabajo bien hecho.
Mirando hacia el futuro, ¿qué tendencias crees que marcarán la organización de eventos corporativos y cómo evolucionará el marketing relacional en grandes empresas?
Sinceramente, las bases de los grandes eventos creo que cambiarán poco. En la comunicación inicial del evento, sí, por supuesto. Cada vez más digital, más visual, más wow. En la ejecución cada vez habrá más tecnología de pantallas, herramientas, etc. Pero la parte principal, el networking, siempre es la relación cara a cara entre personas y eso seguirá siendo siempre igual y fundamental.
¿A qué personas que trabajan en Telefónica nominas para esta entrevista que consideras excelente en su trabajo?
Chema Corella, gerente de gabinete de presidencia. Un trabajo complejo pero muy interesante. Guillermo Bataller, responsable de LaCabina. Hace demos a clientes, desde chicos de una universidad, hasta al Rey, al presidente del Gobierno o el presidente de un gran banco.
