Háblanos un poco de ti. ¿En qué consiste tu trabajo en Telefónica?
Empecé a trabajar en Telefónica el día 11 de septiembre de 2001, un mal día para comenzar, pero que no fue el presagio de una mala historia. Desde entonces he trabajado en varias áreas de Marketing hasta mi experiencia más reciente en Investigación y Posicionamiento de Marca.
Mi trabajo actual tiene dos vertientes diferentes que se interrelacionan mucho. En resumen, consiste en, por un lado, comprender cómo el consumidor percibe a la compañía y sus marcas y, por otro lado, con estos Insights, ayudar desde el marketing a que nuestras marcas se posicionen de la mejor manera posible en la mente de las personas.
¿Por qué es necesario el marketing para las compañías?
El buen marketing es más importante que nunca. Es muy difícil que el consumidor preste atención consciente a lo que las marcas dicen. La gran cantidad de estímulos y la cultura de la inmediatez en la que estamos todos metidos hace que las marcas necesiten mejores estrategias de marketing para que el consumidor atienda el mensaje.
Simplificándolo mucho: si no haces marketing, nuestras marcas se desdibujan, los productos y servicios de los competidores empezarán a venderse más y seremos menos competitivos. Una marca bien posicionada tiene mayor visibilidad, diferenciación y, en definitiva, ventaja competitiva.
¿Cuál es la relevancia de impulsar las marcas?
Nuestras marcas son una de nuestras principales cartas de presentación frente al consumidor. Del mismo modo que cualquiera de nosotros no queremos dar una mala imagen frente a nuestros clientes, no deberíamos permitir que nuestras marcas lo hicieran frente a los suyos.
Una marca con salud y buena imagen permite vender más, más caro y más cosas. Son un activo de la Compañía con un valor económico muy importante porque tienen un papel fundamental en nuestro día a día como consumidores, aunque en ocasiones no nos demos ni cuenta. Si necesitamos comprar un coche, un móvil o incluso un litro de leche ¿quién no piensa en una marca concreta antes de hacer esa compra? Éste es el poder de las marcas.
¿Qué papel juega la investigación de mercado en lo que comentábamos anteriormente?
Pues hay un dicho que dice que lo que no se mide no se puede controlar. Difícilmente sabremos cuál es la salud de nuestras marcas sin preguntar a la sociedad. La investigación te permite evitar opiniones subjetivas y gestionar con certeza tu marca.
¿Por qué es tan importante que las empresas dispongan de un propósito de compañía?
El propósito da sentido más allá del beneficio económico y nos da una orientación clara a los empleados. Personalmente pienso que hoy es día, tener un propósito, es más importante que nunca, la gente busca verdad en las compañías, saber qué hacen las compañías más allá de vender.
¿Qué valoración haces de que recientemente numerosos trabajos publicitarios del Grupo Telefónica hayan sido reconocidos en los Premios Nacionales de Creatividad 2025?
Mi valoración no puede ser más positiva. Somos un anunciante muy importante en España y que hayamos levantado 7 galardones de los Premios Nacionales de Creatividad significa que lo que hacemos, lo hacemos muy bien. Nos posiciona en un lugar preferente en el sector de la publicidad.
Hace aún más positiva la valoración que los premios se hayan repartido entre 3 diferentes marcas de nuestro porfolio: Telefonica, Movistar y Movistar Prosegur Alarmas.
El estudio ‘La importancia de las conexiones humanas’ mostró los beneficios que aportan las relaciones interpersonales al ser humano. ¿Podrías resumirnos alguna de sus principales conclusiones?
En resumen, la investigación confirma lo que todos intuimos: que las relaciones personales son la principal fuente de bienestar y felicidad. Son para nosotros como el oxígeno que respiramos. Sobre todo, las relaciones de calidad, aquella que sentimos están basadas en la confianza y el respeto.
Las personas tienen claro que la tecnología ayuda a no sentirse solo y a acercar a las personas. Más de un 50% de la población española manifiesta haber algún beneficio personal o profesional gracias a tener acceso a la tecnología. Esto da mucho sentido a lo que hacemos.
¿A qué personas que trabajan en Telefónica nominas para esta entrevista que consideres excelente en su trabajo?
Nomino a Marta Alonso Geriz, que tiene mucho que contar.
