La curiosidad. Así de claro. Basta observar cómo circula cualquier historia interesante en una oficina o en un entorno cercano: cuando algo despierta interés, se comparte con rapidez. Ese impulso de contar algo a otros es uno de los motores más antiguos y efectivos de la comunicación.
A partir de ahí, hay tres factores clave que considero igual de determinantes: emoción, identidad y momento. Que el contenido provoque algo. Que quien lo reciba piense “esto me representa” o “tengo que mandárselo a alguien”. Y, sobre todo, que llegue cuando toca. Un mensaje brillante en el momento equivocado puede pasar desapercibido. El timing no es un detalle: forma parte del propio contenido.
¿Cómo equilibras la creatividad con los datos al diseñar una estrategia de marketing viral?
Los datos son fundamentales para entender dónde está la audiencia y qué le interesa. La creatividad es la que decide cómo conectar con ella. Con el tiempo he aprendido que el instinto, cuando está bien entrenado, puede complementar e incluso anticiparse a la métrica.
Un ejemplo concreto fue la comunicación de la llegada de fibra a determinados municipios de Canarias. Optamos por flyers con expresiones y palabras propias del habla canaria, muy locales. Era una decisión que iba más allá de lo que habrían indicado los datos de forma directa, pero el resultado fue muy positivo: más clientes informados y mayor captación. La gente se sintió reconocida, no abordada desde un mensaje impersonal. Ese tipo de sensibilidad cultural no siempre se refleja en una hoja de cálculo, pero marca la diferencia.
Cuando una campaña empieza a ganar tracción, ¿qué tácticas utilizas para amplificar ese efecto y mantener el impulso?
Existe una idea bastante extendida de que, si algo funciona, no conviene tocarlo. Entiendo esa lógica, pero no siempre la comparto.
Cuando una campaña empieza a ganar tracción, mi enfoque suele ser buscar un nuevo ángulo. Introducir variaciones. Volver a sorprender. Lo que termina agotando a la audiencia no es el éxito, sino la repetición constante. Si el mensaje se mantiene idéntico, se vuelve predecible. Y la previsibilidad es enemiga de la viralidad. Amplificar no es solo aumentar inversión sobre lo que ya funciona, sino encontrar nuevas razones para que alguien decida compartirlo una vez más.
¿Cómo mides el éxito de una campaña viral más allá del número de visualizaciones o compartidos?
Las visualizaciones indican hasta dónde ha llegado un contenido. Pero para mí la clave está en si permanece en la memoria. Cuando, pasado un tiempo, alguien menciona la campaña, recuerda el mensaje o lo que le hizo sentir, ahí se evidencia el impacto real.
Hay además un indicador que valoro especialmente: cuando las personas se convierten en embajadoras de la marca de forma espontánea. Cuando recomiendan un producto o una iniciativa sin que nadie se lo pida. En ese punto sabes que no solo has conseguido alcance, sino vínculo. Y en el entorno profesional en el que trabajo, ese vínculo es tan relevante como cualquier KPI.
¿Qué riesgos ves en apostar por lo viral y cómo los gestionas en una estrategia de marca?
Las estrategias más tradicionales suelen priorizar la seguridad y la previsibilidad de la inversión, lo cual tiene mucho sentido. Sin embargo, cuando se apuesta por enfoques más disruptivos, se asume un riesgo real: el de no acertar.
Ese riesgo debe estar contemplado desde el inicio. Pero cuando una idea funciona, los resultados no se limitan al corto plazo. Se construye marca, se refuerza la reputación, se impulsa la captación y se genera fidelidad. Es un impacto más difícil de lograr con planteamientos excesivamente conservadores.
La clave para gestionar ese riesgo es no perseguir lo viral como un fin en sí mismo, sino centrarse en crear contenidos auténticos y relevantes para quien los recibe. Cuando el mensaje es honesto, conecta con las personas y, además, sorprende, las posibilidades de que viaje lejos aumentan de forma natural.
