Entre los principales elementos del posicionamiento de marca encontramos la propia personalidad de la marca, es decir, aquellas características que componen su esencia y conforman su seña de identidad. Una marca puede transmitir innovación, seguridad, alegría…Este elemento se relaciona a su vez con el de la percepción competitiva, es decir, la apreciación que tengan los consumidores sobre los competidores que operan en el mismo sector, algo clave de cara a diferenciar a una marca de sus rivales directos. Todo ello, junto con la fijación de un target objetivo (público concreto de consumidores al que se quiere llegar) y una buena comunicación respecto a los beneficios que ofrece la marca, es lo que finalmente da lugar a una propuesta de valor única. En otras palabras: lo que realmente la hace diferente al resto.
El objetivo del posicionamiento de marca
Al final, el objetivo del posicionamiento de marca no deja de ser otro que el de conseguir que el consumidor se decante por una marca frente a otras al entender que es la mejor alternativa para satisfacer una determinada necesidad.
El posicionamiento de marca suele estructurar los cimientos de toda la estrategia de marketing y comunicación. De base, permite crear y desarrollar a lo largo del tiempo una identidad bien definida que puede influir significativamente a la decisión final de compra. No obstante, posee muchas otras ventajas: contribuye a la fidelización de los clientes en tanto estos se puedan llegar a identificar con los valores que transmite la marca. En este sentido, un buen posicionamiento permitirá una comunicación más directa y efectiva que contribuirá, precisamente, a transmitir mejor dichos valores.
Una marca que haya trabajado de forma efectiva su posicionamiento tendrá más fácil crecer y expandirse, incluso atacando otros mercados que a priori, no tienen por qué estar completamente relacionados. Del mismo modo, los consumidores pueden percibir dentro de un mismo sector un mayor valor en cierta marca, lo que propiciará que pague más por un producto similar al que ofrece la competencia.
Tipos de posicionamiento de marca
Ahora bien, existen diferentes tipos de posicionamiento y hay que analizar profundamente la industria en la que se opera para que los consumidores logren identificar a la marca con el más conveniente según sus objetivos y la estrategia marcada previamente. Lo más comunes suelen ser por precio (ser el más barato o el que se perciba como más premium), por estilo de vida o valores, por beneficios (centrada en una o varias características clave del producto o servicio y, por último, por calidad (materiales, excelencia, durabilidad, etc.).
Por poner algunos ejemplos claros de cada una de estas tipologías más frecuentes podríamos afirmar que la marca Nike se identifica con el deporte, el esfuerzo y el rendimiento (estilo de vida); Volvo se centra en la seguridad (beneficios), Rolex es conocida por sus diseños, propuesta de materiales y precisión (calidad) y Ryanair por precios asequibles (tipología de posicionamiento basada en precio).
Aunque los anteriores son los más habituales, pueden existir otros tipos de posicionamiento como aquel que se basa en los valores o propósito social, por uso o aplicación, por tipo de usuario, etc.
Sea como sea, lo esencial es trabajar este aspecto tan importante que permita a las marcas construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado con la intención de obtener ciertas ventajas competitivas y, por tanto, permitir a la compañía tener relevancia en su mercado a medio y largo plazo.
