Yo, que soy una cuentista confesa (y orgullosa), descubrí en un taller de cuentacuentos universitario que las historias son una herramienta poderosa para explicar lo complejo. Desde entonces, traduzco conceptos a cuentos casi sin darme cuenta. Cuando aterricé en el mundo del desarrollo de negocio B2B, uno de mis primeros retos fue entender los canales de venta. Hoy te invito a explorarlos conmigo, como si fuéramos personajes de historias que ya conoces… pero con un giro comercial.
El canal directo: la moraleja de la historia de Juan y las habichuelas mágicas
Este canal es el clásico de los clásicos, el más conocido y el más glamuroso: la Kardashian de los canales de venta. En él, la transacción entre empresa y cliente se realiza sin intermediarios, lo que permite controlar completamente la experiencia de venta.
Como Juan, que llevó su vaca al mercado y la vendió directamente a un misterioso viejecito que, en lugar de dinero, le ofreció una bolsa de habichuelas mágicas. ¿Rentable? Mucho. ¿Tenía riesgo? También. Juan podría haber vendido su vaca a otro mercader, pero al hacerlo directamente, se quedó con todo el margen (¡eran habichuelas mágicas!¡quién se resiste!). Eso sí, también asumió toda la responsabilidad: cuidar la vaca, transportarla, buscar clientes, negociar el precio y asumir los costes del proceso.
Es decir, el canal directo implica tener tiendas propias (el puesto en el mercado), equipos comerciales bien formados y con herramientas adecuadas (para promocionar correctamente la vaca), y una gestión de clientes que permita una atención personalizada y consultiva (¿para qué quería el viejecito la vaca?).
Este canal requiere inversión, pero ofrece cercanía, control y diferenciación, esencial para el control y fidelización de clientes. Ahora bien, su gran hándicap viene con el coste fijo y el pasivo laboral que tienes que asumir dentro de tu P&L, por lo que suele estar está enfocado hacia la gestión de clientes estratégicos para compañías ya consolidadas en un sector.
El canal indirecto: Cenicienta y su zapatito
Si lo que necesitas es mayor alcance con menor inversión, el canal indirecto puede ser tu mejor aliado. Es ideal para escalar rápidamente la distribución de tus productos o servicios, aprovechando la red de terceros que actúan como intermediarios.
Como en el cuento de Cenicienta: el príncipe tenía una oferta irresistible (¡matrimonio real!) pensada para un perfil muy concreto de cliente (Cenicienta). Pero ¿tenía tiempo y recursos para recorrer todo el reino él mismo? No. ¿Qué hizo entonces? Delegó la búsqueda en sus sirvientes, quienes llevaron el producto (el zapatito de cristal) a las posibles clientas (jovencitas casaderas) hasta encontrar a la adecuada.
En otras palabras, este canal se traduce en distribuidores autorizados, retailers o partners integradores que venden tus servicios en tu nombre. Pero, como el príncipe, no puedes confiar esta misión a cualquiera. Debes seleccionar bien a tus aliados, darles las herramientas necesarias (información del producto, formación, soporte) y asegurarte de que el cliente final sabe que tú estás detrás de la propuesta (marca, atención postventa, garantías…).
Por todo lo anterior, el canal indirecto se suele utilizar en etapas de gran desarrollo de una empresa, buscando estar en muchos sitios en poco tiempo y con un coste 100% variable basado en la venta… me traes a Cenicienta y yo te pago una comisión. El problema puede venir en el riesgo del fraude, ya que Cenicienta solo había una, pero hermanastras hay un montón.
El canal digital: Aladdín y la lámpara mágica
Si lo que buscas es dar libertad total a tus clientes, necesitas algo más que una tienda bonita: necesitas una lámpara mágica. O lo que es lo mismo, un canal digital. El cliente pide lo que quiere, y ¡pum! lo tiene.
El canal digital ofrece una experiencia fluida, rápida y autónoma. El cliente navega, compara, elige y compra sin salir de casa. Pero como en el cuento, la magia solo funciona si la lámpara está bien diseñada. Imagina que, en vez de frotarla, Aladdín tuviera que registrarse en una plataforma externa, buscar su deseo en un catálogo infinito, subir su contrato de ratero de mercado, reiniciar la lámpara porque se colgó, y acabar en una web china de lámparas defectuosas… Habría tirado la lámpara a la primera cueva de los ladrones que hubiese encontrado.
Por eso, tener una web bien gestionada y una app intuitiva es como tener al genio en la palma de la mano. El canal digital permite automatizar la venta (con sus ahorros), escalar sin límites y obtener datos valiosos para mejorar servicios y construir marca. Y ahora, con la inteligencia artificial, los asistentes virtuales y la autogestión móvil, el genio ya no pregunta “¿Cuál es tu deseo?” … simplemente lo anticipa.
Es un canal complementario y más económico. Es omnipresente, por lo que la venta puede ocurrir en cualquier lugar y en cualquier momento. Claro, que como le pasaba a Aladdín, no todos se fiaban de que los deseos que pedía fuesen lo que iban a tener, así que conviene tener presente que uno de los problemas de este canal es la falta de confianza en este tipo de venta.
Omnicanalidad: El Mago de Oz de las ventas
Esta es la auténtica realidad de las ventas modernas: cuando tu objetivo es conocer a fondo a tu cliente, adaptar tu producto o servicio a sus necesidades, comunicarle la información adecuada, tener alcance suficiente, controlar márgenes, innovar en procesos y, por supuesto, satisfacer al cliente final, necesitas trabajar con omnicanalidad.
Como Dorothy en el camino de baldosas amarillas, no puedes llegar al destino sola. Necesitas aliados que representen las distintas fortalezas de tus canales:
- El Hombre de Hojalata, con su corazón, es tu canal directo: cercano, emocional, personalizado.
- El León, con su valentía, representa el canal indirecto: te da alcance y fuerza a través de terceros.
- El Espantapájaros, con su inteligencia, es tu canal digital: automatizado, ágil y lleno de datos.
Cuando combinas correctamente las características y beneficios de cada canal, creas una experiencia coherente, fluida y adaptada a cada cliente. En tu negocio, esto significa que el cliente puede empezar su compra en la web, recibir asesoramiento por chat, cerrar la contratación en tienda y gestionar su servicio desde una aplicación. Todo conectado, todo integrado.
Porque en ventas, como en Oz, el verdadero poder está en el equipo… y en saber usar cada canal en el momento justo.
