Háblanos un poco de ti. ¿En qué consiste tu trabajo en Telefónica?
Me dedico a ayudar a las líneas de negocio de la Dirección de Marketing de Producto para Grandes Empresas en el desarrollo de las acciones de comunicación dirigidas al cliente. Entre mis responsabilidades además se incluye la definición y ejecución de la estrategia digital de la web de Telefónica Empresas para grandes clientes, así como la elaboración de reportes a dirección sobre las acciones de comunicación más relevantes.
¿Cuál es la importancia del marketing de producto?
En un entorno donde la tecnología avanza más rápido que nunca, especialmente en el entorno B2B, donde contamos con un nuevo perfil de clientes con unas prioridades de negocio cada vez más exigentes, mayor conocimiento tecnológico y organizaciones en constante evolución, se hace necesario contar con un equipo de profesionales capaces de anticiparse a sus necesidades, de adaptarse al lenguaje/perfil de cada interlocutor con el fin de conseguir que la tecnología realmente mejore su negocio.
Ya no basta con disponer de buenos servicios o la mejor tecnología -que lo tenemos- necesitamos que nuestros clientes entiendan, valoren y confíen en lo que les ofrecemos. El equipo de marketing de producto traduce funcionalidades en beneficios reales, conecta con los retos del cliente y alinea producto, ventas y negocio.
¿Cuáles son sus principales funciones?
El marketing de producto actúa como puente entre lo que construimos y lo que el mercado realmente necesita. En el actual contexto en el que la velocidad es una ventaja competitiva, el marketing de producto marca el ritmo: ayuda a priorizar lanzamientos, a definir mensajes claros y a asegurar que lo que se construye responde a una necesidad real. Es quien traduce la complejidad técnica en valor tangible para el cliente.
Además, es referente en el conocimiento del mercado, no solo intenta entender qué necesita el cliente hoy, sino que también anticipa hacia dónde va. Desde la competencia hasta las tendencias, el marketing de producto aporta una visión estratégica que guía el desarrollo y posicionamiento de las soluciones.
Los compañeros de marketing están altamente especializados, cuentan con capacidad para asesorar estratégicamente sobre cómo adaptar, implementar y evolucionar las soluciones.
¿Y las estrategias principales?
Las principales estrategias del marketing de producto en B2B se centran en alinear el producto con las necesidades del mercado, facilitar su adopción y maximizar su impacto comercial. Entre ellas destacan:
- Investigar el mercado, analizar a la competencia, identificar tendencias y, sobre todo, escuchar al cliente. Esta información es la base para tomar decisiones informadas sobre qué construir, cómo posicionarlo y cuándo lanzarlo.
- Definir una propuesta de valor clara y diferenciadora. Esto implica traducir funcionalidades técnicas en beneficios tangibles para el cliente, y adaptar el mensaje según el perfil del interlocutor: desde el decisor técnico hasta el financiero o el usuario final.
- Estrategia del Go-to-Market: el marketing de producto co-lidera el plan de lanzamiento, asegurando que todos los equipos (ventas, marketing, operaciones, etc.) estén alineados. Esto incluye desde la formación interna hasta la creación de materiales, pasando por la definición de objetivos y métricas de éxito.
- Trabajar codo con codo con Ventas, proporcionado herramientas comerciales, argumentos y casos de uso que faciliten la venta consultiva, y, claro, recoger su feedback para seguir afinando.
- El marketing de producto acompaña cada etapa del P&S (igual podemos preguntarle por estas siglas, para que sea asequible a todos): desde el lanzamiento hasta la madurez (o incluso el cierre del P&S). Esto implica priorizar mejoras, reposicionar cuando sea necesario y asegurar que el producto sigue siendo relevante en un mercado cambiante.
- Medir la estrategia: El marketing de producto define KPIs como adopción, retención, win rate o NPS (Net Promoter Score), y utiliza estos datos para mejorar y tomar decisiones basadas en evidencia.
¿Qué ejemplos destacados existen?
Me gustaría destacar uno de los proyectos más ambiciosos en los que he participado que además ha sido clave para impulsar la estrategia digital en el segmento de Gran Cuenta: el desarrollo de la web de Telefónica Empresas para grandes clientes.
Este proyecto nació con el objetivo de ampliar el impacto y la llegada digital al segmento de GGCC impulsando nuevas vías online de relación con el cliente que apoyen la labor comercial de nuestra fuerza de ventas, abran nuevas oportunidades de contacto con el cliente y se traduzcan en resultados comerciales.
La web es el punto de encuentro para informar, asesorar e inspirar a Corporaciones y Administraciones Públicas con una propuesta global de contenidos basados en las tecnologías más disruptivas que les ayude a cumplir sus prioridades de negocio (cómo incrementar sus ingresos, ser relevantes y fidelizar a sus clientes, ser más eficientes, más rentables, aumentar la productividad entre sus empleados…)
Durante más de un año tuve la oportunidad de trabajar de forma conjunta muchas áreas de la compañía para definir los objetivos, la estructura y diseño de la web, construir los contenidos, realizamos también validaciones con clientes y comerciales en distintas fases del proyecto …Fueron muchas horas de esfuerzo que hicieron posible un gran resultado: una web diferencial, un espacio digital en el que nuestros clientes pueden encontrar:
- Contenidos personalizados a sus necesidades por sectores de actividad
- Información divulgativa, cursos, noticias, blog y muchos recursos para que nuestros clientes descubran cómo la tecnología es su mayor aliado. La agenda de eventos de interés y un repositorio con material de los ya realizados
- Historias de transformación y Casos de éxito de otros clientes
Y desde su lanzamiento el reto ahora es mantenerla siempre actualizada recogiendo las ultimas noticias y novedades de P&S y nuevas tecnologías habilitadoras de la transformación digital. Por ejemplo, en este momento estamos trabajando en renovar todo el site para adaptarnos a la nueva realidad de la IA, una auténtica revolución para las empresas.
¿Y qué papel juega la comunicación en el Marketing de Producto?
La comunicación juega un papel fundamental en el marketing de producto. No se trata solo de “decir” que un producto existe ni de hablar de la tecnología que lo hace posible, sino de llegar al cliente con un mensaje que despierte interés, que resuene, que tenga sentido. Una buena comunicación no habla solo de características, sino de beneficios reales. ¿Qué problema resuelve?, ¿Cómo mejora los procesos de negocio del cliente y de los empleados?, ¿Qué eficiencias aporta al negocio?
Yo no tengo un perfil técnico —y la verdad, al principio pensé que eso sería una barrera—, pero he descubierto que es justo lo contrario. Me entiendo muy bien con mis compañeros ingenieros, y he encontrado en eso una especie de superpoder. Mi papel es ser ese puente entre dos mundos: traducir lo complejo, lo abstracto, lo técnico, en un lenguaje claro, sencillo y relevante. Algo que cualquier perfil del lado del cliente pueda leer, entender… y sentir.
En el entorno B2B, donde los productos pueden ser complejos y los procesos de decisión largos, esa traducción es clave. Porque si el cliente no entiende el valor, no confía. Y si hay desconfianza, no hay compra, ni adopción ni cambio.
¿A qué personas que trabajan en Telefónica nominas para esta entrevista que consideres excelente en su trabajo?
Nomino a mi compañera Ana Siles que se incorporó hace unos meses a mi unidad para impulsar la estrategia en LinkedIN para GGCC.
